京东刘强东剑伤四方 中国需要诚信的企业家

　　——京东苏宁国美价格大战观察之九

    8月份的电商价格战一地鸡毛，发改委终于出面说是价格欺诈了，要惩罚。

    近期，国家发改委价监局初步调查认为，价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。国家发改委将对此行为依法惩处，但目前还未有具体结论及罚款数额。

    国家发改委没有明确点出涉嫌欺诈的电商，但京东CEO刘强东想必心里不会轻松。价格战这么个打法，刘强东想赢得口碑岂有可能？就目前的舆论分析，刘强东高调挑起的这场价格战，对于他本人以及京东，完全是个失败，不仅口惠没有赚到，实利究竟如何恐怕也难以乐观。从围观者的角度看，就算刘强东赚到了实利，比起他的声誉受损，也可谓是蝇头小利。甚至，有可能是一个赔本的买卖；刘强东挑起的价格战剑伤四方，伤了消费者、伤了投资人、伤了供应商、伤了监管，弄来弄去，也把自己的商誉给失去了。归根结底，中国还是需要诚信的企业家。

    把消费者当“傻子”的企业不知能走多远

    8月14日，京东商城CEO刘强东在微博上高调发动价格战，引来苏宁、国美强势回应。自此，由京东、苏宁、国美参与的电商价格战大幕徐开。8月15日，电商三国杀准时开演，就在消费者摩拳擦掌准备疯狂抢购时，却发现不少商品不是临战涨价就是一直缺货，所谓的“低价狂潮”不过是企业的恶意炒作。

    这场价格战并非刘强东一时的“心血来潮”。库巴网副总裁彭亮表示，他一直在跟踪京东的价格战准备工作，并非刘强东所说的临时决策，而是至少准备了一个月的时间。他发现，京东参与价格战的商品，大多不是新品，所以他判断，京东有可能是在借机清库存。

    据投资界知情人士称，京东6月说服了投资机构股东们接受延缓IPO，但作为条件，VC们要求今年京东的销售额要达到450亿元。而2011年，京东净亏损超10亿元，显然处境不利。而大家电客单相对较高，对冲规模更有帮助，所以“电商价格战”的主要商品就是电视、冰箱类的大家电。因而，有业界人士认为，长期疯狂“烧钱”的刘强东是在演给投资者看，表示其仍有力量撼动传统线下经销商，为明年的IPO造势。

    投资人集体沉默疑遭京东绑架 谁会是下一个投资者？

    不得不说，刘强东的微博营销策略很成功，与刘强东的高调不同的则是投资人的集体沉默。为什么会反差如此大，刘强东宣称的“不差钱”从何而来，京东是在回报投资人还是在绑架投资人？

    刘强东8月14日在微博上高调宣布，“刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了。大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：‘我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！’”深圳一家大型创投董事长认为，“这是京东最后的招数，一般经营企业会强调自己的实力，很少会把股东搬出来。”

    微博营销使刘强东收到了事半功倍的宣传效果，但颇为反常的是，一向在微博上活跃的他突然“噤声”，不仅如此，还悄悄删掉了8月17日的一条微博，微博内容涉及京东股东之一的高瓴资本。之前，刘强东在微博上称“我们的股东高瓴资本的老板特意从美国打来电话，并建议价格战引到全品类，周一推出。”但是，京东的价格战并未在全品类大规模扩散，这条微博也被删除。业内猜测京东或正遭遇股东退股压力。

    “假如你是京东股东，还会继续投资吗？”据媒体近段时间一项以此为题的调查结果显示，国内外十多家创投一致表示“不会”。也有网友如专栏作家杨飞表示，“刘强东说打价格战亏10亿亏得起，投资人不会翻脸，打死我也不信，投资人疯了才会支持，所以这只是个笑话。”

    京东让供应商变供货伤 欲绑架厂家争夺话语权

    家电卖场对话语权的掌控让厂家们苦不堪言，因此对新兴厂家对电商寄予厚望，期待电商能够和实体卖场抗衡，从而摆脱实体卖场的掌控，重夺话语权，也正因为如此，才会在电商的发展进程中给予大力扶持。但是此番电商大战却给厂家们以重挫，日益强壮的电商正在试图绑架厂家，争夺话语权。据媒体报道，一位品牌电视厂家私下表示，此前他们在京东的压货量在万元左右。现在压货量大幅下降到万左右。“货太多放京东手里，一方面怕扰乱市场；另外，也是担心万一他真的持续烧钱打价格战，倒闭破产了，商家担心钱就拿不回来了。”

    在“价格战”期间，就有传闻称海尔会从8月份起终止和京东合作。对此，京东商城CEO刘强东的回应是，他们肯定积极动用供应商的关系来对我们这个价格进行施压，但任何家电厂商不会在这个时候去逃避电子商务。“不跟电子商务合作，三年之内必死无疑。”

    针对刘强东威胁的言论，某家供应商企业在接受媒体采访时表示，零供矛盾永远存在，从现在的发展状况来看，未来随着电商渠道的壮大，慢慢就会胁迫制造企业、“这样‘胡搞’价格破坏了我们的价格体系，让我们赔本赚吆喝，这样的举动已经严重流失了我们对电商的信任。”

    京东让监管部门背负骂名

    “8·15”当天，相关监管部门表示，京东和苏宁还不属于恶性竞争，并表示他们也在关注这场价格战，但并不会采取什么行动和措施。认为，对老百姓有利，是好事。随着事态的发展，京东的所作所为显然超过了监管部门的预期，老百姓的“利”被刘强东忽悠的可望而不可及。网友对京东国美苏宁“三国杀”过程中，监管方的失位表示遗憾，“监管部门应进行制止，消协要提起公诉！”

    同心动力管理咨询董事长企业文化管理与组织创新变革专家孙兵在其新浪微博发表观点认为，“在市场成熟与法制健全的国家和地区，像京东这样疯狂降价又不兑现的行为，是要得到严厉惩罚的，因为这是价格欺诈行为。如果货不能供应，就应提前告知消费者。此事反映了监管方的弱智与失位，同时也映出，最终检验市场的，不是商家的炒作能力，而是消费者的脚。京东赢得眼球，输了商德商誉。”

    近期发改委价监局调查认为，价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。发改委将对此行为依法惩处。京东在价格战的掩护下却实施欺诈消费者行为，让背负了监管失责的骂名。

    为做“行业第一”刘强东不惜伤自己做“公敌”

    刘强东曾对媒体说，“行业第一总会成为行业公敌”。没人想到他会用价格战的欺诈方式去实现自己的做“行业第一”的梦想。刘强东的“大嘴”营销策略让京东收获了高度曝光，但也招来不少非议，更加树立了不少“敌人”。

    2010年底，当当网上市后不久，刘强东就向当当发起图书类价格战，用一个劣势品类去打当当的核心品类，不仅让外界了解京东开始进军图书品类，而且由于京东图书份额基数小，即使价格战代价也不大，却能给竞争对手沉重打击。在成功打击当当后，更加自信的刘强东经常在微博里披露数据，如预测2011年全年销售额将达到300亿元、透露百度CEO李彦宏参与投资京东等，甚至“欲说还休”地披露一些“业界要发生的大事”，调足各方足够胃口后却不了了之。

    此后，制造了“京东收购凡客传闻”，今年7月发生的“雷士照明”引发的创始人与投资人关系论战时，刘强东公然炮轰阎炎“不配做VC教父”。此次价格战爆发后，刘强东说：“我不挑起价格战，国美苏宁也会挑起。你三四年抢别人几百亿元销售额，谁也不能忍。”

    事实上这场由京东挑起所谓的“价格战”，不少专家认为，更多的是场外资本进入电商领域带来的虚假产业表象，其本质是资本市场对部分家电网商渠道的一种价格补贴，双方比拼的不是能够为消费者提供产品与服务的完整性和优越性，而是简单的低价噱头。家电产业资深观察家刘步尘说，“中国的电商不能再这么没完没了地进行价格竞争，这是最低端层面的竞争，真担心电商们最后的结局是同归于尽。”

    有业内人士表示，这不过是一场田忌赛马的价格战，参赛各方都期望用自己的弱马去对阵对手的强马。

    观察刘强东的种种表演后马云不无感慨地说，“涉及拥有数万名员工，上百亿元销售额，几千家商品合作伙伴的规模型企业发动如此震撼的价格战，居然是领导者在一夜之间作出的决定。”这种看似令行禁止的管理模式却让企业陷入了一种两难的境地。假如此战属实，货源等相关环节能否迅速准备充分？假如价格战不是真打，以后领导者将很难做到令行禁止，因为员工会为指令的真实性感到困惑，“‘狼来了’的故事我们从小就听过无数遍”。

    知名网友凭海菱风在其微博中替刘强东总结了这次价格战，“最失败的是京东”。“他使顾客了解到，并不是网络上就便宜；京东的信誉彻底玩完，所谓的三年零毛利，是一场坚持不到三天的骗局，况且就是这三天，他也没有兑现自己的承诺；作为一个企业，不盈利怎么生存？刘强东将失去投资者的信任。”

    一场根本就谈不上有任何意义的价格战，伤了消费者、伤了投资人、伤了供应商、伤了监管，也伤了刘强东自己——把自己的商誉失去了，一个不诚信的企业家能带领企业走多远？（殷天啸）

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（责任编辑：李志强）