把握机会的一次成功营销

    

    □首都经贸大学张学平

    近日，就湖南张家界景点“乾坤柱”，更名为电影《阿凡达》片中的名字“哈利路亚山”一事，网上多有质疑和批评。笔者认为人们对张家界的喜爱之情及真诚的民族情怀是可以理解的，但就事件本身，它真的是一次把握机会的成功营销，主要表现在以下三个方面：

    其一，不失时机。《阿凡达》是詹姆斯?卡梅隆继《泰坦尼克号》十二年之后的又一力作，至2010年2月4日，全球票房已突破20亿美元，仅就绝对额来说已是世界电影史上最卖座的电影，已获第八十二届奥斯卡金像奖九项提名。可贵的是影片中“哈利路亚山”即悬浮山的原型即为“乾坤柱”。能搭载这样的顺风船是千载难逢的机会，影片的热播会带来海内外亿万观众对张家界心驰神往。试假设如果张家界对此采取孤傲自赏、无动于衷、瞻前顾后、浅尝辄止的态度，网上会是一种什么反应呢？恐怕质疑和批评之声也不会太少。有识之士会将此视为不会再来的机会。

    其二，低成本营销。《阿凡达》的经费高达1.5亿美元，已有1.6亿多的观众，而对于张家界只不过是当地数名身着土家族服装的原住居民为名称标识牌举行了揭牌仪式。而且此次更名的只是张家界众多景点中的一个，甚至只是给一个景点起了个外号，不涉及系统更名所以附带成本很低。更名被媒体报道后，媒体成了义务宣传员，群众们热议产生了口碑传播。张家界在这次的营销中可谓是没有花一分钱的广告费和公共费。

    其三，营销效果显著。2010年2月19日20时，笔者将“张家界更名”用google搜索，共得到八十二万一千条结果。至2010年1月27日，新浪网就有三千余条网民跟帖留言，在新浪网社会新闻评论排行榜中位居第四。直至2010年2月19日，搜狐网辩仍有人跟帖和发表看法，正反方的比例分别为35.5%与64.5%，而非此前普遍统计的90%与10%。从实际效果看，据途牛旅游网副总裁李丽介绍，以往冬天选择去张家界的人非常少，最近却接到了不少网上订单。仅2月17日(正月初四)一天，张家界武陵源核心景区接待海内外游客达3万人次，创历年春节旅游黄金周单天最高纪录。其中，春节期间出发的订单占到了大部分。这个数字令他们觉得很意外。这说明张家界更名不但赚了眼球，还赚到了真金白银。

    至于质疑与批评，笔者认为有的言过其实了。什么是文化？文化的构成是什么？何为元素？何为基因?名字能一定程度上说明文化，承载文化，但并不是文化的全部，甚至不是核心，不是基因，只是元素。近年来，美国好莱坞大片的《功夫熊猫》、《花木兰》、《变形金刚2》、《2012》中都体现了中国元素，我们能说人家是在崇“中”媚外吗？应该把“情怀”和“肚皮”结合起来，张家界景区仅仅更改了一个景区的名字，甚至是仅仅起了一个外号，正是体现了这一点。

    一个地区、一个企业、一个景点的文化是需要历史沉淀的，曾叫名、后更名、再更名就是形成历史，就是体现与时俱进，就是体现对文化的挖掘和对价值的挖掘，一成不变，没有故事，能成就历史和文化吗？

（责任编辑：李志强）