●从某种意义上说，网购平台已不单单是卖产品，更是卖文化审美、卖价值观认同，区别于传统“卖完拉倒”的销售观念，“体验经济”的成分越来越多。这也是网络时代出现的一种新现象：每位网友匿名贡献自己的力量，组成了虚拟社区，由此培养出公共的信任感和社区感。
●实体店铺完全消失是不可能的。在未来，实体店成为体验经济、文化创意产业，也未可知。
●主持人：本报记者龚丹韵
●嘉宾：王永钦(复旦大学经济学副教授)
解放观点：此前京东商城大打图书折扣战，之后又有为为网与一号店在网上百货领域抢跑道，如今就连传统零售商苏宁也不放过商机，特地开辟了低价的网购平台。上周的淘宝“双11网购狂欢节”，仅上海地区当天营业额就超过 2亿元。据统计，中国2010年网上销售额较上年增长22%，达到4.5万亿人民币，有人估计今年的数据将更为可观。您觉得近几年网购井喷的原因是什么？
王永钦：我们的营业税率还是相对比较高的，网络平台可以让中小企业规避税收，再加上这几年中心地段地租上涨很快，这些成本因素，让一大批中小企业投奔网络。哈佛大学弗里曼教授也提到，中国许多企业逃到网上，成为非正规经济的一部分。此外，一小部分无业在家的个体散户，也容易被网络平台几乎可以零成本做生意的方式所吸引。这样，电子商务的供给一下子变多了。对消费者来说，物价上涨，网络相对低价，体验过一两回网购的好处，很容易转变购物习惯。
当然，网购的成熟，也有赖于外部条件的支撑：宽带业务普及，上网不成问题；物流飞速发展，网点全国覆盖；第三方支付平台，信任机制建立，等等。
解放观点：网购井喷带来了一系列从未有过的新变化，比如价格战、网络CPI屡屡成为新闻话题，忽悠式打折团购、诚信诉讼越来越多等等。网购，会否可能建立一种新的市场秩序？
王永钦：从市场经济的角度来看，网购和实体店购物没有质的不同。但在一些应用领域，比如营销、广告、定价等方面，教科书可能会面临重写。
打个比方，我们原来说，商品定价最好能接近边际成本。可是网络上每增加一个消费者，几乎没有多增加什么成本，边际成本接近于零，难道商品也标价为零吗？这显然是不可能的。其次，实体店铺的容纳量有限、营业时间也有限。网店却没有这些限制，几乎打破了时空的约束。
目前，发达国家正在流行一门非常前沿的课程叫《市场设计》，专门研究各种商务模式，尤其是电子商务的定价设计和算法。比如说，通过不同的拍卖形式，网店可以得到不同的收入。有意思的是，计算机系和经济系同时在开这门课。传统的购物模式，依赖营业员挨个说服，而网络购物，是依靠匿名的程序，让五湖四海的陌生人共同竞标，最终形成资源匹配。
在某种程度上，网络购物也许更接近市场经济的理想模型，因为每个人都是匿名的。不像有些传统的营业员，会根据顾客的年龄、气质，“看菜下碟”、胡乱开价。而对于消费者来说，网络比现实更容易发现价格。比方说，同一件商品，可能在上海卖得比苏州要贵，消费者无从比较，只能接受。但网络不同，某件商品的价格如何，网络上所有的店铺一目了然，经济学一直强调的“一价定律”，在现实中从来没法实现，但在网络上却能做到这一点。
解放观点：当网络店铺都以同一价格卖同一件商品，那么最后谁能胜出，拼的就是谁服务更好、发货更快。“顾客是上帝”，似乎在网购中更能体现？
王永钦：确实，许多人感到，网络店铺更加重视信誉。因为每一次消费后，页面显示的中差评，都会直接影响潜在顾客的购买行为，这也直接倒逼网上经营者更重视服务和信誉。
我认为，这与热爱网购的主力人群有关系，他们大多年轻、受过教育、收入尚可，并且消息灵通，追求时尚。他们不仅满足于买东西，也注重购物的体验过程。因此，一些网店用优美感人的文字、华丽多彩的页面、各种互动活动、五花八门的赠品，千方百计想获得消费者的认同。
从某种意义上说，这已不单单是卖产品，更是卖文化审美、卖价值观认同，区别于传统“卖完拉倒”的销售观念，“体验经济”的成分越来越多。这也是网络时代出现的一种新现象：每位网友匿名贡献自己的力量，组成了虚拟社区，由此培养出公共的信任感和社区感。
这其实也是网购的优势，它能够把口碑变成实实在在的销量，让口碑变成真正的褒奖机制，这个作用几乎可以媲美广告。像有些国货就是做好了网络口碑，所以才会迎来“第二春”，销量激增。
网购平台的最高形态，不是拼价格，而是拼文化拼服务，由此催生经营者的道德责任感。其实，一种新的市场形态能够改变社会的伦理规范。正如孟德斯鸠所说，市场经济越是发达的地方，人越是温文尔雅，讲的就是这个道理。
解放观点：那么，网购模式会不会成为未来商业的主流？
王永钦：不无可能。比如美国，网络购物的比重非常大，买书就去亚马逊网站。实体书店有些成了书吧，主营饮料咖啡，书只是点缀。我们有的实体书店也面临倒闭危机，似乎已经有了某种预兆。
但它同样能够为实体商业带来新的发展机遇。比如说，某些商品网店没有，但是消费者多次搜索、投票，留下了记录，店主不用再做市场调查，就能掌握潜在的消费量，再决定是否进货。不像实体店，只能先进货，坐等消费者买或者不买。我认为，网购未来可能将颠覆整个供需模式，由此减少经营成本，降低成本风险，促进交易效率，最大程度实现供需均衡。如果理想的话，可能所有的人都是受益者。
当然，实体店铺完全消失是不可能的。就像尽管电子书开始普及，但纸质书也不会消失，因为将来装帧精美的纸质书，也许会改变它作为阅读品的单一属性，成为一种收藏品。在未来，实体店成为体验经济、文化创意产业，也未可知。
（责任编辑：李志强）
