京东与苏宁易购等电商巨头的“价格战”吸引了消费者的广泛关注，也招来大量的议论与猜测。商务部16日也对此表示关注，并督促企业“提升管理和服务水平，积极保护消费者和供货厂商的合法权益，履行好企业社会责任”。笔者认为，从整个宏观形势来看，这场电商营销大战自有其必然性，但中国企业必须尽早告别这种“超女式营销”。
“价格战”的必然性首先植根于中国消费者高于其他国家的价格敏感度。迄今绝大多数中国消费者在购买绝大多数商品时更为关注的是价格，而不是服务，未来短期内这一点也不会有根本的改变。百思买、百安居等众多洋店铺在中国市场折戟沉沙，不是因为中国市场封闭，更不是因为它们的服务不好，而是这种强调服务、强调体验的经营模式违背了中国市场的现实。由于电商企业较之实体店的最突出优势就是价格，选择网购的消费者本身价格敏感度就高于实体店消费者，这一点更为重要。
其次，宏观形势更决定了家电企业需要采取大动作以提振消费。由于国际经济环境不确定性上升，我国电器及电子产品出口明显减速，而家电内销市场增长的压力甚大。在这样的情况下，家电企业采取某种大动作以求吸引消费者眼球，提振消费，聚集人气实属必然；而“价格战”又是中国市场上最有效的手段之一。因此，只要此次电商大战背后不存在违规的股市操纵问题，不存在蓄意欺诈问题，我们无须对此过于苛求。
尽管如此，这次电商大战仍然向业界发出了不容忽视的警示。首要的警示是，这种高度依赖于营销的快速扩张策略还能持续多久？我曾经提出一个名词“超女式营销发展模式”，即企业发展高度依赖于营销而不是管理和技术的进步，而营销的主要内容又是高强度的广告轰炸和各式各样的作秀。与之相比，世界上能够历久弥新的制造业名牌企业，他们的发展基本上都是以生产管理和技术研发的进步为基础，在此基础上市场不断扩大，产品声誉不断提升，从而形成良性循环。
不幸的是，我国不少企业虽然看到了知名品牌的商业价值，但他们塑造知名品牌、推动企业发展的方式却不是依靠不断改进生产管理和技术研发，而是依赖短期“见效”的高强度广告轰炸和作秀，“先建市场，后建工厂”的说法不胫而走，加之外部资本参与，从事营销、广告等行业的机构、学者极力倡导，更使得这种模式极为流行。在这次电商大战中，至今仍未盈利的京东商城之所以有底气发动一次又一次的商战，就离不开股权投资机构的支持，而股权投资机构这么做，又是寄希望于提高市场份额，最终在京东商城IPO时赢得较高的股价，从而失之公司，收之股民。同时，中国市场的持续成长，又是上述策略得以成功的基础。
然而，即使不考虑电商企业的服务软肋终将遭遇消费者态度的转折点，在中国市场增长率减速、资本市场对“中国消费”概念态度趋向严厉的情况下，这种策略的可持续性能有几何？中国市场曾经有某著名乳业企业不断创造市场奇迹，成长史堪称这种“超女式营销发展模式”的典范，但由此带来的各种后遗症也是有目共睹。那么，我们的电商企业是否能避免重蹈覆辙？▲（作者是商务部研究院研究员）
（责任编辑：年巍）
