通用帝国溃于何处？

2009年06月04日 07:52 来源：中国证券报-中证网朱宇

    在6月1日宣布进入破产保护程序之后，通用汽车中国公司开通了一个新的网站，以发布通用汽车在美国本土庭内重建进程的即时信息，该网站名为“承诺未来”。显然，整个通用汽车上下，乃至奥巴马政府都在忙于为通用汽车寻找未来的出路。而作为旁观者来说，百年通用帝国轰然倒塌的历史教训，无论对于一国政府的宏观决策，一个行业的产业政策，还是一家企业的经营思路都是一次难得的洗礼。

    总结历史，是重新上路的开始。通用汽车公司总裁韩德胜在6月1日发出的一份公开信中，提出“我们将成立一家更精简、行动更迅捷、更以消费者为本、成本更具竞争力的新通用汽车公司。”这位临危受命的CEO已然明白，这个老大帝国的病根在于庞杂的结构，自大的心态和坐吃山空的日常运营管理模式。

    庞杂的结构是通用汽车历史上一次次大规模并购和多品牌战略的结果。通用旗下拥有别克、凯迪拉克、雪佛兰、GMC、悍马、欧宝、庞蒂亚克、萨博、土星、沃克斯豪尔、通用大宇和霍顿等十多个品牌。在美国汽车行业景气的时候，多品牌的规模化优势给通用带来了巨大的销量，但是当美国汽车销量进入平稳增长期之后，多品牌战略带来的成本高企、内耗严重、机构臃肿等副作用就开始发作。

    长期以来，通用都没有解决好旗下品牌的差异化问题，比如雪佛兰和GMC的部分SUV产品，如果拿掉标识，从外形上几乎无法区分。反观日本车企，基本是单品牌战略，丰田派生出来的雷克萨斯也只做高端产品。欧洲车企的品牌数量略多于日本，但都强调每个品牌的独立性。

    多品牌战略的另一个弊端就是通用将过多的精力投入到不同品牌的市场营销之中，本末倒置，不仅削减了基础研发的力量，同时不利于核心品牌的建立。

    如今，中国汽车企业“做大”之风盛行，几乎所有汽车企业都要发展全系列产品，大企业集团四处寻找兼并目标，小企业也在通过多品牌战略冲击市场，一个年产销量不足30万辆的企业，旗下就拥有七八个品牌，一年有10-20款新车上市。通用汽车的轰然倒塌足以给盲目扩张的中国车企敲响警钟。

    老大帝国的另一个特征是自大心态。当上世纪五六十年代，以通用为首的美国三大垄断美国汽车市场的时候，几乎是汽车企业生产什么样的汽车，消费者就只能买什么样的产品。通用汽车过分青睐利润丰厚的SUV和皮卡，而忽视了高油价对消费者的压力。当丰田在北美市场导入节油小车的时候，以通用为首的美国车企更是嗤之以鼻，并不断要求政府设置高额进口关税，继续他们的大型化路线。事实证明，正是因为自大的心态，让通用错过了百年汽车史上最重要的一次技术转型。虽然，通用从上世纪90年代起幡然醒悟，斥巨资加强燃料电池车和混合动力汽车研发，但终因对市场环境的错误判断，导致过于超前的研发，远水难解近渴，未能挽救通用破产的命运。

    通用在新能源战略上的错失对于当前中国的经济结构调整亦有很强的借鉴意义。全球金融危机的爆发，注定了从以外需为主向内需主导的转型，是中国经济结构的一次历史性转折，丝毫犹豫不得，对短期内疲弱不堪的外需千万不能再抱有不切实际的幻想。

    通用帝国的第三个病根在于坐吃山空的日常运营管理模式，最集中的体现是高企的员工工资和单车成本。通用的单车成本超过竞争对手70%，早已缺乏竞争力，再加上通用庞大的退休职工队伍，及其源自企业盈利高峰期的高福利待遇，已经让这家百年企业不堪重负。适逢这场百年不遇的金融危机，断绝了通用汽车在资本市场的融资渠道，让通用早已紧绷的资金链彻底断裂。

    三大病根共同导致了通用今天的末落，但是，“百足之虫死而不僵”，通用汽车进入破产保护，从目前来看，“保护”的意味大于破产。依靠强大的研发力量和市场开拓能力，在破产保护期内完成瘦身的通用依然在全球汽车市场具备强大的竞争力。让我们拭目以待通用汽车的重生，那必将成为全球MBA课本中的经典教材。

（责任编辑：毛雅谊）