悍马终结的样本意义

2010年08月24日 09:42   来源:解放日报   丁波
    尽管海湾战争时,沙漠上驰骋的悍马军车威风凛凛;尽管《变形金刚》电影中的以悍马H2为原型的“汽车人”深入人心;尽管中国企业有望收购悍马的消息曾经让SUV爱好者兴奋,但经历1年多风雨波折之后,这款诞生了30年、进入民用市场已有18年的越野车品牌,最终摆脱不了被终结的命运。有消息称,美国通用经过几轮与潜在的投资商谈判,悍马品牌最终拯救无望,即将于本月底完成最后的关闭。

    悍马之死,对于开始迈入21世纪第二个10年的全球汽车工业而言,算得上是一个标志事件,而它曾经垂死挣扎,乞求被收购而未果的过程,对于中国企业而言也具有样本意义。

    王牌产品的生死曲线

    论品牌知名度,论全球各地粉丝的痴迷程度,悍马的生命好像不应该这么快就结束。但是,感情不能替代现实,回顾悍马品牌的30年岁月,可以看到一条曲线,就是随着全球环保节油意识的不断提升,随着汽车创新竞争的加剧,悍马的生存空间受到挤压,以至于走进坟墓。

    1980年,美国AMG公司承接军方军车设计任务,设计出悍马越野军用汽车,在此后的10多年间,它仅仅为军方效力。 1992年,借助于在海湾战争中的优异表现,第一辆民用悍马面世,即悍马越野车,立刻赢得了众多青睐。由于其剽悍造型和优异的运行性能,被业内外人士誉为“越野车王”。

    悍马在民用车型领域的名声大振是在上世纪90年代,一方面由于海湾战争的精彩亮相,另一方面,也得益于海湾战争之后,国际油价开始从高位回落,之后一直在低谷徘徊,曾经达到过每桶10多美元到20美元的低水平,加之美国经济90年代中后期的兴旺,催生了悍马的热卖。其实不仅仅是悍马,包括通用、福特等美国汽车巨头,在这一时段都不太注重节油产品的开发,而是朝着大型、豪华和高技术配置方面扩展新车型,并取得实际效果,曾经一举扭转了曾经被日系车压制的局面,“大块头”产品赢得市场主动。

    因为曾经的辉煌,悍马在21世纪之后因循守旧,转型速度很慢。悍马主力车型,都耗油量巨大,H2车型排量达到6.0L以上,百公里油耗达20—30升,之后虽然推出了H3车型,但排量也较大,有3.7L、5.3L等型号。全球油价暴涨的前几年,悍马的使用成本开始高企,随着美国及欧洲经济增速减慢,驾车者对于油耗更为敏感。在美国, 2006年之后,悍马销量迅速下滑,从最多时年销7万辆到2009年仅销售9000多辆,相反,以日本丰田普瑞斯等为代表的混合动力SUV车型却由于节油大行其道, 2009年在美国的当年销量几乎达到20万辆,一消一长,从中足以看出“油老虎”的命运轨迹。

    诚然,一个品牌的终结有多种因素,也包括竞争者的强大和悍马自身品牌创新的不足。 21世纪以来,越野车领域,宝马、奔驰、雷克萨斯等高端品牌都纷纷进入这一市场,而且强调的不再单纯是“力量型”、“肌肉型”,更是适合都市生活,集流线造型、精巧内饰和环保节能科技于一身,不像悍马造型那样张扬霸道,竞争对手的创新,让悍马失去了许多潜在客户,进一步走向衰落。

    无疑,如果说上世纪90年代初期,悍马刚刚进入民用市场时,当时美国本土还遵循“以大为美”审美观,如今,无论从使用成本还是社会环境而言,“以大为美”都不再值得提倡。一直遵循着这一原则的悍马,从去年开始提出开发较小体积的环保型车,可只是为了卖个好价格的托词,而且为时已晚,悍马对于品牌剽悍风格的长达30年执著,反而成为了压垮品牌的最后一根稻草。

    中国买家的取舍之道

    去年悍马垂死挣扎之际,来自中国四川的腾中重工曾经给了这一品牌无限的期望,以至于让通用的高层兴奋不已。但最终,这场跨国婚姻没有成功,让悍马错过了被并购的良好时机,雪上加霜。

    从并购的全过程来看,通用一方的态度是鲜明的:从去年6月第一时间公布腾中竞标,到今年2月无奈宣布“腾中无法按期完成对于悍马的收购交易,此项收购交易失败”,言语中显得颇为遗憾。从中可以看出,通用和悍马公司本身,都很乐意让中国企业收购这一品牌。然而,在这一交易中,虽然中国商务部、发改委等政府主管部门从未对外发表过任何声明,但很明显,腾中与通用的婚姻让政府很为难,最终没有获得通行证。

    从近10年来中国企业“走出去”的历程来看,一家民营企业收购一个国外的知名品牌,没有获得政府审批通过的事件过去很少,几乎没有过。从收购悍马的资金来看, 1.5亿美元的金额对于今天的中国企业而言,确实也不再是一笔大开支, 10亿美元甚至于数十亿美元的海外项目这两年时常涌现。很明显,中国政府主管部门此次的“不知晓”、“不审批”,说明中国企业“走出去”已经不再得到政府的单纯鼓励,一味强调“振国威、涨士气”的阶段已经过去,而应该有更多的理性思考。

    一则,走出去并购的项目,是否符合中国产业发展需求将成为考虑的重点。过去,中国企业有一种迷信,国外知名品牌都是好的,都有高科技,都能够产生互补,如果价格合适,先买回来再说。而这次,中央部门迟迟不批,一大原因固然是悍马的油老虎形象,不符合中国汽车产业未来发展和国家减排的承诺。特别是去年年底,温家宝总理对全球郑重承诺中国的减排目标。而悍马主力车型油耗巨大,与政府意向背道而驰。有意思的是,目前对于腾中收购悍马公开发表过看法的中央部委高官,是我国国家发改委气候变化司司长苏伟,他去年年底在接受美国《新闻周刊》采访时谈及中国碳排放的目标和决心,并被问及中国企业收购悍马一事,当时苏伟表明此事不是自己工作范畴,但也表示,悍马是一个“烂牌子”,一些中国人很迷恋悍马是不应该的,随着中国人环保意识的提高,他们会越来越不接受这个品牌。

    二则,本次对外并购,地方与中央政府部门,始终没有明确表态过,一直处于“暗战”阶段,哪怕是并购失败之后,都没有任何一个官员出来说事。这其中,腾中实业是否“先斩后奏”,德阳、四川省政府是否与中央部委在这一问题存在分歧,目前都不得而知。但很明显,从四川德阳当地政府来看,还应该是这场婚姻的支持者,并购对于当地震后经济的带动不能说没有好处。在过去几年中,中国企业对外并购中,地方政府出于“创造政绩”而大力支持的情况不少,仅在汽车产业里,在韩国双龙、英国罗孚以及通用萨博的并购案中,都曾出现多家中国企业互为对手、一同竞标的情况,背后也多有地方政府的支持,似乎“走出去”也在“村村点火、户户冒烟”。腾中并购案最终没有被通过,意味着中央部委即使对于地方有利的发展项目,在审批过程中也不再是“一团和气”、“一路绿灯”。尽管没有表态,但或许在目前的格局中,“不表态”已经是最强硬的表态了。

    2010年,中国加入WTO已近10年,经济的成长正让中国企业成为全球最疯狂的买家,而且,大多数的交易都成功了,即使失败的交易,也多是由于国外企业的顾虑而取消的。无疑,悍马案并购失败并最终关闭,对于中国企业是一个另类的样板,正是因为它是另类的,样板的意义或许更大。

(责任编辑:年巍)

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