正确处理商业活动中人与人之间的关系、确立伦理准则，使商业文化与社会整体文化协调进步，是诸多商家急需补上的一课
肇始于8月15日上午9点的“电商大战”，启动时雷声震耳，号称要“三年后见分晓”的始作俑者京东商城，却在几天内基本偃旗息鼓，其当家人刘强东已将那几天里大量涉及价格战的微博，大量豪言壮语（“雷语”）悄悄删除。
京东商城发动的这场价格大战，引起了公众的热烈关注和议论，在众人对真相的积极追问之下，蒙人的面纱逐渐被揭开——内里如何？正如某些网民所说：“现实很骨感！”
但这不仅仅是京东商城和电商行业的毛病，只不过这次它们表演得格外卖力、将之放大了而已。国内商业文化的整体格调依然不高，相当部分还停留在“低俗”与“出格”阶段。剖析这个最新案例，对商业文化建设我们或许可以增添新的认识和想法。
借“资本”唬人
刘强东此次大肆渲染“今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST……”一长串他的所谓资本后台，还宣称“高瓴资本”的老板“从美国打来电话表示支持”，借此吆喝京东商城“不差钱”，“除了有钱什么都没有”。这是在利用当下社会中不少人对于资本的盲从与轻信心理，似乎举出这些“金主”的招牌，京东商城和他本人的信誉与实力就有了背书。
在如今国内商界，借种种“权威”形象，或者以搏出位塑造自我的“强者”形象来影响公众判断，企图使公众为我所用的情形屡见不鲜。这种唬人的商业文化，促使我们反思它的社会土壤，从价值取向到实际运作的某些偏差。
本次电商大战，“派驻5000名价格情报员，工资月薪3000元，欢迎离退休人员加入”、“打苏美指挥部”、“0元购”等等，种种低俗和出格的噱头不断。
商业文化中的“低俗”是道德问题，而“出格”往往涉及法律底线。对有些商家讲道德和诚信已是奢求，这回几家电商都公然挑战法律底线而涉嫌价格欺诈，只不过各自程度有所不同。其中最典型的是“先涨价后降价”，涨降的间隔时间明显短于国家相关法律规定，违反《价格法》第十四条对“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的禁止规定。
但是，不要看低大多数人的正义感和智慧。从这几天网民对刘强东等电商负责人的微博评论看，海量的指责“骗子”的文字指出了一个基本道理：自以为是地企图愚弄公众，毁的是自己的声誉，灭的是自己的“钱途”。
“三个阶段”
今天电子商务、微博营销正大行其道，苏宁、国美等零售大企业也在向网销转型，但所有这些变化都没有、也不可能改变基本的人性特点。正确处理商业活动中人与人之间的关系、确立伦理准则，使商业文化与社会整体文化协调进步，是诸多商家急需补上的一课。
这里不妨就事论事技术性地分析一下商家如何与消费者建立良性互动关系。有研究表明，建立这种关系的过程一般有“利益吸引、关系吸引、心理吸引”三个阶段——阶段越高，彼此的信任感与依赖感越强。纵观国内商家当前的实际运作，至今大多停留在第一阶段，尽管在表面上很多商家也认为第二、第三阶段是重要的，可一看要长线投资、持续付出努力，就没了兴致知难而退。
“利益吸引”阶段最重要的特征是“利益引诱追求立竿见影”，这样的操作模式国内商家最熟悉也最操作自如。本次的电商价格战，显然是在大搞“利益引诱”的一锤子买卖，什么“他敢卖1元，我就卖0元”，“全网低价”、“全网低价坐标日”，“大家电3年内零毛利”，类似真真假假的口号不一而足。既然你只用一个价格赤裸裸地鼓噪，那就怪不得消费者只用一个数字来疯狂比价，同时引出多个比价网站借机推销自我扩张地盘。多年来国内已发生无数次价格战，至今还没听说过哪家企业纯粹是因低价胜出而笑到最后的。
要想得到消费者的心，需要上升到第二阶段——“关系吸引”，用对对方的了解、关心与体贴来赢得青睐。仔细阅读电商大战的几天里人们在网上的大量评论与留言，会发现大家提出了客服态度、客服专业性、快递速度、快递员素质、换修程序、优惠券兑换、老顾客关照、售后服务等价格之外的太多需求，这些需求，是否引起了关注？今后能否得到满足？建立“关系吸引”是一个漫长的交流与交心过程，会有多少商家愿意投入感情、时间与金钱去做？
至于最高的“心理吸引”阶段，商家能使得消费者不为诱惑所动，专心一意，像眼下一部分“果粉”对“苹果”的那般架势，颇有些“互诺忠诚、厮守一生”的意思。可惜，用这样的境界来要求今日之电商，太遥不可及，不说也罢。
（作者为上海交通大学副教授）
（责任编辑：年巍）
