电商价格战看上去打得轰轰烈烈,其实消费者并未得到多少好处,这更像是一次成功的商业宣传
昨日上午9点,京东商城和苏宁、国美之间的价格战,正式开打。一片混战之中,不断有中国图书网等新“选手”加入价格战。对此,众多消费者颇为兴奋,某些电子商务网站一度登录困难。
这或许是自有电商以来第一次大规模的价格战,消费者也许会从中得利,但评价这样一出大战,显然不能仅用利益法则来衡量。一场硝烟弥漫的价格战,不但打破了商品价格的底线,也突破了商业伦理的底线。
比如,京东商城CEO刘强东从一开始就想在这场价格战中占据道德优势,他试图为其发动的价格战赋予合法性,在消费者面前披上一件“正义”的外衣。刘强东通过微博多次指责苏宁的“暴利”——“每年1000亿的销售额,25%的大家电毛利率,让不知道线上便宜的消费者每年多付出100多亿血汗钱!”“苏宁大家电毛利率高达25%,也就是你去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱,苏宁要赚你1250元!而京东只加150元就可以卖!”
这些说辞貌似很为消费者着想,但实质上仍是将对手涂黑的小伎俩。且不说贬低别人抬高自己的做法非君子所为,粗暴地指责苏宁“暴利”,也没有道理。
商家赚钱天经地义,只要不违法,其利润率有多高,一般无可指责。家电行业本来就是一个充分竞争的行业,消费者有充分的选择权,其价格完全由市场决定,因此,一家企业的利润率不会显著高于同行业竞争对手,而且企业的利润率高低不仅仅取决于定价,也取决于企业内部管理等多种因素。因此,无论其最终利润率是多少,都是合理的,这其中当然也包含着消费者的认同。
企业家固然要承担社会责任,但企业家不是慈善家,企业也不是慈善机构,当然要以盈利为本分,以追求更多的利润来回报股东。在这一点上,任何一个企业家都没有资格批评对手赚得太多,从而标榜自己更加高尚。
如果,以微利或不赚钱、赔钱为企业的最高原则,那么,应该遭受刘强东道德指责的企业恐怕就不止一个苏宁。众所周知,苹果公司的利润率高达40%以上,刘强东为什么不去骂苹果?开发商的暴利也远远高于家电销售行业,刘强东为什么不去骂开发商?道理很简单,因为,他们都和京东商城不构成竞争关系。
刘强东指责对手“暴利”,从本质上来说,也是一种营销手段。这和当年牛根生扛起民族企业这面大旗,以便获得消费者和投资者的同情,都是同样的手段。披着华丽的意识形态外衣的商战,玩的不过是一种商业民粹主义。归根结底仍是以非理性的言辞,煽动起消费者对竞争对手的仇恨、鄙视,或者博得消费者对自己的同情、支持,从而给自己带来利益、好处。
京东商城的低价策略,也并不能给刘强东提供坚实的道德基础。到目前为止,中国的电商几乎无一盈利,家家都在烧钱,谁都知道这种商业模式不可持续,但电商只有做大规模,培养消费者的购买习惯,将来才有可能提价,并进而实现盈利。换句话说,今日京东商城的低价策略,终极目的还是为了日后的高价。
不得不说的是,昨天的价格战看上去打得轰轰烈烈,其实消费者并未得到多少好处。市场上真正卖得好的商品,在各家网店还是买不到。我上周末就买了一款不错的平板电视,本来想后悔一下,结果观摩大战良久,也没找到这款电视的身影。更遑论有些所谓的优惠产品,你也不知道在哪个城市能够买到,反正北上广是没戏的。
其实,这场价格战更像是一次成功的商业宣传。当然,作为消费者,还是欢迎商家打打价格战的,价格战该打就打,哪怕跟消费者耍点商业小聪明也无妨。要是一边打价格战,一边耍小聪明,还一边说自己是什么“商业圣人”,这就未免令人倒胃口了。
（责任编辑：武晓娟）
