别拿“夸张”当虚假广告的借口

2009年11月23日 09:16 来源：荆楚网何勇

    11月1日，中国广告协会对侯耀华代言的十则违法广告进行公开点评，他通过博客表示道歉。但11月19日在接受央视《经济半小时》节目专访时他表示既然是广告，选择权在消费者，但这些广告是否真实，有没超出它本身真正效果，可以说全世界的广告，都有夸张成分，因为要不夸张就不叫广告。(《华西都市报》11月20日)

    我很佩服侯耀华先生的勇气和智商，不愧相声世家传人，为自己的错误行为辩护都能找到这么一个冠冕堂皇的好借口，而且看上去还让很多人难以反驳。我不是学广告学的，对广告学没什么了解，更谈不上理解，但是从我个人对广告的理解角度看，我无法认同侯耀华先生的说法，也很不满侯耀华先生为自己辩护找到的这个借口。

    不错，商品广告为了引起消费者注意，在构思和语言上需要使用一定夸张手法，但是这不表示商品广告就可无限制的、盲目的夸张和扩大。事实上不管是从《广告法》的规定，还是从广告学的角度来说，广告的夸张手法必须合理、有度，过度和无限制的夸张实质上就是虚假广告，绝对不能将广告的夸张手法与虚假广告划等号。

    比如侯耀华先生代言比较多的医药类广告，显然医药广告也可以使用一定的夸张手法，但在使用夸张手法时，只能是对其药性和特性进行合理的扩大，但绝对不能虚构其药性。如果某产品本身就不是药，广告宣传是药，能治病，而且是包治百病，这样的广告显然不能用夸张手法来理解，只能认为是虚假广告，因为这样的广告已经误导消费者，而且给消费者带来严重危害。

    事实上侯耀华先生代言虚假广告一个很重要的问题侯耀华先生巧妙的回避了，那就是代言的虚假广告他自己本身就没有使用过，这本身就是虚假的行为，属于欺骗行为。其实不管商品广告是真是假，代言人根本就没使用过，凭什么就敢代言，药都没吃过，就说能够治病，这不仅是代言虚假广告，更重要的不负责任，最基本的社会责任都没有，这一点比代言广告的内容虚假更严重。

（责任编辑：李志强）