电视媒体到底追求什么

2009年11月19日 07:31 来源：人民日报陆地

    在一个成熟的行业，每一个企业的位置往往是其经营管理综合实力的外在显示，如果没有独一无二的技术、产品或服务，在市场上想往前蹿升一位都是十分艰难的事情。可是，在我们的电视业里，一家电视台可以在短短几十天、几个月时间内，就从全国第九名冲到第三名、第二名，如入无人之境。

    这种情况的出现，至少意味着：第一，中国电视业目前还不是一个成熟的行业，产业规范尚待完善；第二，中国电视市场的状况目前并不像很多业者和学者所说的那样竞争激烈，相反，是竞争严重不足，市场化程度亟待提高；第三，如果承认中国电视市场竞争激烈，而某些卫视能如此迅速地超越前面的对手，那只能说明，要么中国电视市场的竞争是一种虚假对抗，逢真必败，要么所超越的对手并非真正的“卓越”，而是遇强则弱的虚有其表。

    中国电视媒体到底在追求什么？对这个问题，不少人可能会脱口而出：追求收视率和广告。不错，现在中国电视媒体重视的所谓名次，不正是主要以这两个指标为考评标准？但是，这样一来，中国电视走向世界的理想恐怕只能遥遥无期了。毋庸置疑，收视率对节目来说非常重要，但谁都知道，一个节目的收视率与其品质并无必然关系，更非正比关系。因此，追求收视率与追求节目品质也不是一回事。如果单纯地追求收视率，将导致节目的庸俗化、低俗化、恶俗化。当前不少电视台极力打造的一些电视综艺节目，从育人、娱人向愚人的沦落，很大程度上就是收视率导向的结果。

    国家有关主管部门已就中国电视节目存在的低俗化问题出台了不少治理措施，这从一个侧面说明了片面追求收视率而制作大量低俗节目的普遍性；与此同时，中国电视节目在国际市场的播出、销售和影响力微不足道，则从另一个侧面反映这个问题的严重性。毕竟，电视节目的交流是一种文化交流，依仗自有播出平台的优势，浮华的、低俗的节目在国内可能能找到一些市场和拥趸，但在境外，却难以凭此取胜。

    从电视媒体的社会价值来说，收视率更不能成为其成功的主要考量。电视媒体毕竟不是一个纯粹的企业，单纯的排名或经济收入的多少并不能成为衡量其成败的主要标准，何况如今的企业都在不断提升其社会公信力和积极的影响力。电视，作为一个大众媒体，其成功的标准可能更多的是“舍”，而非“得”。也就是说，假如一个电视媒体对这个社会的进步、文化建设有所贡献，收入就算不是最多的，但不失为一个成功者；否则，不管收入多少，都不能说自己是成功的。

    在我看来，中国电视媒体要想改变目前这种状态，必先实现理念的转变。首先，从节目创作理念上实现从“吸引眼球”向“召唤心灵”的转变。“吸引眼球”是流行于电视业多年的一个时髦概念。在媒体从“宣传”向“传播”过渡的时代，这个名词确实打动了不少人，也救了不少媒体。但是，在竞争加剧、全球信息一体化时代到来的今天，再信奉“吸引眼球”的节目创作理念不但已经过时，而且最终会导致既有竞争力的丧失。电视节目的竞争，归根结底是一种文化的竞争、精神的竞争、智慧的竞争。因此，凡是不具有文化价值和精神启发的节目，不管如何暂时的炫目，都难以逃脱迅速褪色的悲剧，最后被“雨打风吹去”。只有那些能够打动人心的电视作品，才能经久不衰。

    其次，从企业发展理念上实现从追求节目收视率增长向追求节目创新的转变。在我看来，电视媒体的竞争主要体现在三个层面：理念、节目(品牌)和战略。广告收入和影响力只是上述三个方面竞争的结果。但是，对于电视媒体来说，节目是一切竞争的起点和重心。

    因此，节目创新是上述三个层面竞争的核心，这是由电视媒体的属性和电视媒体竞争的特点决定的。电视媒体是文化的载体，也是文化的本体。作为文化的载体，电视媒体要善尽媒介的责任，努力做好提供信息、传递娱乐、承载文明的角色；而作为文化的本体，电视媒体又要义不容辞地为这个时代的文化创新和本国、本民族的文化创新作出自己的贡献。创新不是人人可为，更不可能事事成功，但是，创新的理念必须时时有之，事事尝之。

    中国的电视媒体，到了告别浮华，用文化改变品质，用品质改变形象，用创新提升竞争力的时候了。

（责任编辑：年巍）