喝饮料能中奖，打开瓶盖如果里面写着“再来一瓶”，消费者就可以去商店免费再领一瓶饮料——这本是商家的一个促销活动，但当消费者拿着“再来一瓶”的瓶盖，却领不到免费饮料时，纠纷难免产生。近日，康师傅“再来一瓶”拒兑事件频频发生。
在哈尔滨，一位零售商因在销售康师傅饮料时未给一名中奖消费者兑奖，在争吵过程中消费者打翻旁边的茶叶蛋锅将一名孩子烫伤。在另一起“再来一瓶”引发的纠纷中，一位店主因有奖拒兑而被顾客捅伤。拒兑的销售商称，他们也是没办法，去年就积压很多瓶盖无法得到厂家的兑换，对于小本经营的商家来说，兑一瓶就赔一瓶。对此，厂家则给予否认，认为这是个别销售商的个人行为，与厂家无关。
对于拒兑的行为，厂家和销售商可以说是各执一词，究竟孰是孰非？笔者认为，责任在于厂家。其实，类似“再来一瓶”的促销活动充分运用了营销学上的 “合理化烟幕”理论，康师傅通过设置高达30%的中奖比例，让消费者在购买产品的过程中产生“赚了”的感觉，其实厂家在扩大销售量的同时已经足额抵消了中奖产品的成本，最终的受益者是厂商。数据也显示，康师傅去年企业的营业额同比提高19%，其中饮料在其业务中增幅最大，较2008年增长了32.11%，而有奖促销对该饮料销量的增加功不可没。
类似“再来一瓶”这样的促销效果是明显的，但对活动的整体规划性要求也非常高。从厂家到批发商再到零售商最后到消费者手中，在这条长链上，只要其中一个环节出问题，整个程序都将遭到诚信威胁。特别是在零售商那段，如果沟通不好，很容易出现兑奖难等侵犯消费者利益的现象，而且可能还会把责任推向厂家，最终造成整个品牌受损。
笔者认为只要厂家作出了兑奖承诺，消费者就认定厂家已经做好了各个环节的工作，消费者能做的就是按照厂家的兑奖要求换取奖品，如果有奖不能兑，“合理性烟幕”就会变成“合理性陷阱”，消费者将会对此品牌产生厌恶感。企业切不可因一个类似“再来一瓶”的拒兑弄巧成拙，丧失在市场上的诚信！
（责任编辑：胡可璐）
