治理问题广告岂能靠赌咒发誓

2009年12月28日 10:00 来源：中国网宋桂芳

    近日，中国商业联合会媒体购物专业委员会进行第二次通报，赵忠祥主持广告的两个产品再次上黑榜。得知此事后的赵忠祥，表示以后百分之百不会再主持这种节目，目前最重要的是找到一个方式来制止这些违法广告的播出，“社会公众利益应该放在第一位，个人(形象)问题由我们自己来承担和面对。”(12月27日《成都晚报》)

    眼下治理问题广告的状态，我以为就跟若干年前治理垃圾短信差不多：“老鼠”不仅敢于过街，还在大街上狂跳艳舞，“猫”却只会在家里开新闻发布会，说要严打“老鼠”ABC。赵忠祥主持的广告再登黑榜，这事也算不上稀奇，就和此前“侯药师”委屈的说法一样，真要查查虚假或违法广告，何止我一个？都是明摆着的事情，只抓一点不及其余的做法反倒让人觉得有打击报复之嫌——真有本事，你就灭了那些堂而皇之还风光着的虚假违法广告看看！

    普法的事情做多了，搞得群众个个知道明星虚假或违法代言当罚，却似乎只有当事人糊涂得很。犹记得《食品安全法》出台那档子，明星代言虚假广告将负连带责任的亮点让舆论兴奋得小脸红扑扑的，当时濮存昕等政协委员还担心“这个规定让明星们有点委屈”。时光荏苒，及至大家都发现原来是虚惊一场，偷笑不已。此后11月20日《人民日报》又有消息说：《广告法》修改建议稿提出，在广告主、广告经营者、广告发布者三大主体基础上，参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”，包括明星、名人等也应作为广告活动的主体，纳入规制范围，将连带责任的主体扩展到个人，以强化对明星、名人代言广告的约束。这回大家都没那么冲动了，舆论也未必看好。

    那么多的法律，那么多的执法部门，补丁打了一层又一层，一年下来，竟然没有一个虚假违法广告代言人为之埋单——这实在是一件诡异的事情。“法律必被信仰，否则形同虚设。”没有执行力的法律法规，又如何让公众深信其立法初衷是为整饬广告乱象？搞到现在，连涉嫌违规的主持人都出来教诲我们——“目前最重要的是找到一个方式来制止这些违法广告的播出”——谁找？找谁？不要怪人家话说得好听，除了“表示以后百分之百不会再主持这种节目”的赌咒发誓，我们还能找到更好的规制虚假违法广告的方式吗？

    媒购委在说话，消协在炮轰——小兵个个冲在前面，豪气冲云，只是，整饬问题广告大军的“将帅”去哪儿了？有法可依是法治的第一步，其后还得靠执法必严。当下的情况来看，执法比立法更关键。虚假违法广告就像一只只苍蝇，成天在我们耳边嗡嗡嗡，法制的“灭蝇灵”却只知道夸夸其谈说其技术如何先进、效果如何可期，连一只苍蝇也解决不了——这简直比没有所谓究责机制更让人郁闷。

    舆论是没有强制力量的，顶多逼着当事人道个歉认个错，但是，“如果道歉有用，还要警察干吗”？问题广告竟然只能靠当事名人出来赌咒发誓，我们可以当冷幽默看，只是，相关职能部门情何以堪？

（责任编辑：李志强）