冷静看待“中国制造”形象广告

2009年12月08日 06:35 来源：经济参考报刘洪

    据国内媒体报道，自11月23日起，一则“中国制造，世界合作”的形象广告在美国有线新闻网(C N N)的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放，而且，“广告片一经投放，就引起社会公众的强烈反响”。

    需要指出的是，社会公众的“强烈反响”可能更多是指国内，而非国外。或许是播出次数太少；或许是CN N在美国国内压根儿尚未展开相关播放；也或许是CN N虽颇有影响，但也只是众多美国电视台中的一家，受众毕竟有限。接受询问的美国人基本表示，他们未看到过这条“中国制造”的广告。

    在美国的媒体上，也很少看到有关这条广告的相关报道。在知名视频网站“Y outube”上，相关浏览量也不大，到目前为止，约有2000的点击率。从不多的留言看，浏览者中很多应是咱中国人。

    但也并非无人注意这则广告。C N N编辑克里斯·安德森就说，中国方面制作这条30秒的广告，旨在通过广告攻势，提高中国产品的国际形象，强调中国是和其他国家在共同努力生产高质量的产品。

    他的话，确实不无道理。当前，在一些国家，对待“中国制造”存在两种不良倾向。一方面，一些人担忧“中国制造”的价廉物美抢占当地市场，冲击当地就业，因此对“中国制造”采取敌视态度。针对中国产品的贸易保护措施甚嚣尘上就是一个突出例子。

    另一方面，个别中国产品确实存在质量缺陷，一些外国政客、媒体则从中鼓噪，夸大其词，渲染成整个“中国制造”的问题，由此严重损害了中国产品的形象。此前的“中国有毒食品”，目前闹得沸沸扬扬的“中国有毒石膏板”都是案例之一。

    有道是“谎言重复一千遍就变成真理”，外国对“中国制造”的误解，如果不能得到有效澄清，无疑将会损害“中国制造”的声誉，进而冲击中国经济发展。因此，通过广告宣传以正视听，让人们认识到，“中国制造”，实质也是“世界制造”，而且这都是高品质的产品，也可谓“正其时也”。

    这种“润物细无声”的做法，也可归结为一种“软实力”建设。曾在C N N工作过的旅美资深媒体人黄天波对我说，他以前只在美国电视上看到过海尔、联想等极少数中国公司的广告，现在由政府组织出面做“中国制造”的整体形象广告，让他感到欣喜。在他看来，此举将会产生积极的影响，收到事半功倍的效果。

    但也要看到，当前广告播放的受众毕竟有限，而且转变一些人的固定看法，总需要时间，这就需要我们持续不断的努力。同时，从策略上讲，正如黄天波所指出的，电视只是广告宣传的一种载体，让更多的外国人所熟知“中国制造”，需要探索多种途径，比如加强在网络媒体的投放等。

    更主要的“软实力”通常依附在“硬实力”的基础上，一个企业公关形象再好，最关键的是其本身产品质量必须过硬。对“中国制造”来说，消除误解的形象广告不可或缺，但更重要的是提高“中国制造”的品质和服务，切实打击假冒伪劣，让外国人提到“中国制造”，首先想到的不只是价廉，而是物美、质优，以此树立“中国制造”的良好口碑。正如一位国内同行所点评的：当我们向世界推出的是最先进的产品、提供的是最优质的服务时，“中国制造”本身就会成为最好的广告。

（责任编辑：年巍）