二、加快我国文化产业发展的理论思考和建议
1.创新观念、以市场为导向是发展文化产业的前提
文化产业的发展首先要进一步解放思想，更新观念。在发展文化产业的过程中，要兼顾文化的宣传功能和消费娱乐功能，要认识到公益性文化和商业性文化的区别，将文化产业视为国民经济的新增长点甚至是可能成为国民经济支柱的产业。例如，美国已经成为文化创意产业的全球领先者，其文化创意产业的规模已经超过了传统的农业、工业、交通和建筑等行业，成为国民经济的重要支柱。统计资料表明，近年来，美国和西欧一些国家的文化消费占家庭消费的比重为30%左右。美国文化产业的产值已占GDP总量的18%～25%，400家最富有的美国公司中，有72家是文化企业。英国文化产业年产值近60亿英镑，平均发展速度是经济增长的2倍。文化产业已成为国际贸易中的重要组成部分。[4]
文化产业的发展要以市场为导向。以电影业为例，面对市场的压力，我国电影业正发生着从产量增加到质量提升、从自由竞争到有序竞争、从分散经营到规模化经营的转变，电影产业在政策和市场的双重推动下，正在形成具有竞争力的市场主体，建构合理有序的市场秩序。通过转制、改制、合作、上市等方式进行了一系列的产业重组，核心企业的雏形逐渐凸显，这些都是面向市场化的结果。以市场为导向的一系列转变给我国电影业带来了巨大的经济效益和社会效益。2009年，由于受经济危机的影响，全国GDP努力实现增长“保八”的目标，电影市场的票房同比增幅高达42.96%，全国城市院线票房收入达62.06亿元。国产电影全年海外销售和票房收入达27.70亿元。全国各电影频道广告收入16.89亿元。全年电影综合效益106.65亿元，同比增幅达26.47%[5]。
2.提供优质的产品及服务是发展文化产业的基础
文化产品及服务是文化产业链构建的基础。以电影业为例，一部电影的好坏很大程度上要通过其票房来说明，虽然这其中少不了好的宣传策划及营销网络，但电影本身的质量起着举足轻重的作用。《阿凡达》《泰坦尼克号》等等，都是因为电影本身质量高才拿到过亿美元的票房。文化产品不同于一般商品，有其独特性。从产业链角度来看，电影产业是一个创意开端、内容为主、面向市场、满足消费者的文化产业。首先是创意的生成，具体到电影业指剧本的创作。剧本的创作最成功的莫过于好莱坞的剧本生产线模式。“剧本生产线”把剧本当作一件产品，将剧本写作过程中的各个环节和步骤分工演化为各个单一创作部门，似工业产品流水线般地集各创作部门专家集体智慧进而生产“剧作产品”。好莱坞多年电影生产实践已经证明“剧本生产线”为行之有效的剧本写作方式和方法，它能够博采众长、集体创作，最大限度地编写出更高质量的剧本。
其次是产品或服务的生产。产品或服务的生产需要资本、技术、资本等一些列的支持，是很多部门的配合与协作。电影的生产包括剧本创作、剧组成立、人员选定、前期拍摄、后期制作等环节，每个环节环环相扣，缺一不可。电影的生产制作就是依靠现代技术创新将创意转化为产品的过程。
3.开发衍生产品是文化产业发展的重要内容
衍生产品的开发是文化产业链的延伸，也是文化产业发展所应重视的环节。一个文化创意应该挖掘该创意的不同载体形式，满足消费者不同的内容需求，实现价值最大化。以电影业为例，一部电影的成功往往除了有好的票房，还包括电影放映后的一系列相关产品及服务的开发与销售，如DVD销售、游戏开发、旅游开发等等。电影业的高附加值往往体现在其产业链的延伸上。
将多元化产业结构电影市场划分为“电影市场”和“后电影开发市场”。在美国电影产业的总收入中，电影市场票房收入和后电影开发市场收入的市场盈利结构称为“二八”结构；而在我国电影产业的总收入中，电影市场票房收入和后电影开发市场收入形成与美国市场盈利结构相反的“八二”结构（如图1）。
图1中国和美国电影的产业利润链比较[6]（略）
就电影业来讲，衍生产品开发能够拓展资金回笼的渠道，形成良好的抗风险机制，可以有利地支持影片特别是大投资影片的资金回收。例如美国电影《哈利波特》是一个非常成功的例子，其制片商的投资在影片开映前就收回了，收回资金渠道如下：①AOL时代华纳——《哈利波特》七部电影的版权；②出版形象使用权——可口可乐花1亿美元买下哈利波特的形象使用权；③书籍出版——《哈利波特》出版商预测影片热映将使书籍的销量至少增加100万册；④出售首映权——电影在美国上映前，华纳电影公司开出的权利金高达7000万美元；⑤华纳唱片公司——录制《哈利波特与魔法石》原声唱片；⑥《哈利波特》附属商品制造权[7]。相比之下，中国的后电影产业开发还远远不足。国内大片《英雄》电视版权、DVD、动漫游戏、手机短信彩信、纪录片等电影衍生品总价值约3000万元，与全球票房14亿相差甚远。我国电影衍生产品的开发，可以借鉴美国好莱坞的成功模式，将衍生产品或服务通过“时间差”分期分类的推出，逐步占据市场份额，最大化地收获品牌效益带来的价值。
4.人才、技术、资本是发展文化产业的重要支撑
文化产业链的各个环节都要有人才、技术、资本的支撑，尤其是人才，文化产业较其他其它产业对人才的要求更高，需求也更大。在很多国家和地区甚至将“文化产业”称为“创意产业”，如英国，足见“创意”在文化产业中的地位，而“创意”的较量从根本上讲就是人才的较量。美国电影业的发展与其强大的电影人才资源是密不可分的，更值一提的是其人才培养的模式值得参考。
文化产业的发展离不开科技的推动作用。新的科技成果创造了新的文化生产样式和文化消费方式，刺激了人们新的文化需求，开发出新的文化市场空间。例如，文化产业与数字技术、网络技术、通信技术的结合萌生了以广播、电视为载体的数字广播、数字电视产业的雏形，以计算机为载体的计算机网络文化产业和以手机为载体的手机网络文化产业等新兴产业类型。加大文化产业的科技含量，加快科技成果在文化领域的产业化，将高科技融入文化产业创意、制作、生产与营销过程，实现高新科技与文化产业的相互促进与良性互动，是发展文化产业的重要战略之一。
文化产业是一个高投入、高产出、高风险的产业，文化产业的扩张需要资本，资本的逐利性也需要文化产业，二者的结合将是一个双赢的选择。
5.有效的产业组织是文化产业发展的载体
文化产业组织是文化产业链培育的过程中的组织载体。根据产业经济学理论，产业组织结构具有阶段性，一个产业在其发展不同阶段的组织结构具有不同的特征（如图3）。一般来说，在产业发展的初期，大量资本的进入，形成了以众多小企业共存的组织结构；到了成长阶段，是以中小企业为主的格局；到成熟阶段，形成以大企业为主、中小企业并存的垄断竞争格局；再到衰退阶段，是少量大企业的寡头竞争结构。
文化产业链培育可以采取横向延伸、纵向延伸以及混合延伸三种模式，无论是哪种模式都要靠文化产业组织形式的改变来实现。横向延伸是传媒业资源整合中最成熟的模式，其优势在于发挥范围经济[8]。这些年，我国电影业经历了一系列的转制与改革，已成立了中影、上影、长影、西影、珠影等集团，上海电影集团不仅是三个制片厂的集合，而且还包括了电影发行放映公司、电影院线重组，部分完成垂直整合。珠江电影集团正在探索跨环节、跨媒介、跨行业重组和整合的模式，努力打造影视创作、发行放映、电影频道、新媒体、园区基地共同发展的局面。
6.形成产业集群是文化产业发展的助推器
产业集聚是指同一产业在某个特定地理区域内高度集中，产业资本要素在空间范围内不断汇聚的一个过程。产业集聚有着巨大的集聚效益包括外部规模经济、创新效益和竞争效益等。文化产业集群的形成有利于培育优势文化产业、塑造文化品牌、共享各种资源以及发挥很多其它集聚效应。从全球范围来看，文化产业明显地集中分布在纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、东京等全球性城市境内，比如：美国洛杉矶的电影业，日本东京的动漫业、法国巴黎的时尚业，这些城市也相应地成为了全球的“创意中心”。文化产业集群的形成是美国好莱坞电影产业成功重要的原因之一。好莱坞电影产业集群聚集着美国600多家影视公司。它以著名的米高梅公司、派拉蒙公司、20世纪福克斯公司、华纳兄弟公司、雷电华公司、环球公司、联美公司、哥伦比亚公司等8家大公司和几十家小公司，以及与之相匹配的众多服务性企业组成影响全球的影视文化产业集群[9]。目前，我国横店影视城的打造、文化产业园区的规划实施都是在引导文化产业向着集聚的方向发展，以便更好地树立品牌、发挥规模效应。
7.良好的政策机制体制是发展文化产业的保障
文化产业的发展离不开政府的产业政策。行之有效的文化产业政策不仅能保障文化市场主体的合法权益，维护文化市场秩序，还能确保国家文化产业安全，创造良好的政策环境能够有效地保障文化产业的良性运营。如今世界各国都非常重视文化产业的发展。英国政府于1997年首次将创意产业列为国家重点扶植产业。日本早在1995年就确立了21世纪的文化立国方略。我国政府在“十二五”规划纲要中提出，“推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力”。
良好的机制体制是文化产业发展的又一保障。我国文化产业的发展需要加快体制改革步伐，消除行政性垄断，鼓励企业公平竞争，反对垄断和各种不正当竞争，提高企业自主创新能力。以电影业为例，我国电影业市场化程度不够。这些年针对电影业发展进行了一系列的改革，但与发达国家相比仍有很大差距。我国文化产业人才培养模式也不符合文化产业发展要求。许冰镔通过对我国会展产业人才数量、质量、类型的需求情况进行分析，提出以市场为导向、坚持产学研结合、学历教育与职业培训相结合等方式培养适合我国会展产业发展的会展人才[10]。文化产业大发展还必须有相应适合的投融资机制、知识产权保护机制以及相配套的法律等等。
8.构建完整的产业链是文化产业发展的方向
文化产业价值链的发展是价值不断创新和增值的过程，包括创意的生成、文化产品的设计和生产、供应链管理、消费者服务。从文化产品及服务的生产到最终经济效益以及社会效益的实现，这是一个环环相扣的链条。要发展文化产业，实现产业升级，打造完整有效的文化产业链是有效途径，也是唯一途径。电影业的发展同样需要打造一条完整有效的电影产业链。从产业链发育过程视角，电影产业链是技术、生产、经营共同作用的综合主导型产业链。美国的好莱坞模式是一个非常成功的例子，好莱坞电影业实现了从剧本制作、电影生产、发行以及放映的有效链接，同时还成功地实现了产业链的延伸，其成功经验值得我们借鉴。中国电影企业也正在向打造完整有效产业链这个方向努力。中国电影集团拥有中国唯一的全国性电影频道、进口电影专营业务、多条重要电影院线、国家财政投入的数字电影基地和各种得天独厚的政策资源和垄断资源。电影制片、发行和放映是中影集团的三大支柱。近年来，中影集团通过控股和参股中影星美、南方新干线、四川太平洋、辽宁北方等院线以及今后将要建立影院及影城，逐渐成为上下游完整的电影业龙头企业。
在构建产业链的过程中，要通过政府和企业的共同努力，实现“产业链条”和“企业链条”的有效衔接，接通孤环和断环，健全产业链运行机制。企业方面，应当整合产品结构、整合人力资源、整合渠道资源、整合区位资源、协调产业链中相关利益主体间的关系，实现资源的有效配置，利润的合理分配；政府方面，应当整合投融资环境、整合空间布局、整合制度环境以及整合中介环境，通过政策的制定及文化产业园区打造等措施对文化产业市场做好监督、引导工作。同时，更新观念，鼓励原创，延伸产业链，实现文化资源的最大挖掘与价值最大实现。构建产业链的过程中，要有意识的加强产业链中附加价值高的环节的培育，尽量使我国在全球产业链分工的“微笑曲线”中占据有利位置。
［参考文献］
[1]傅国华.运转农产品产业链，提高农业系统效益[J].中国农垦经济，1996(11):24-25.
[2]刘贵富.产业链基本理论研究[D].吉林大学博士论文，2006.
[3]龚勤林.区域产业链研究[D].四川大学博士论文，2004.
[4]蔡尚伟，温洪泉等著.文化产业导论[M].上海：复旦大学出版社，2006年，217-218.
[5]张晓明等.2010年中国文化产业发展报告[R].北京：社会科学文献出版社，2010年，p 146.
[6][7]包晓光，徐海龙.中国当代文化产业导论[M].北京：北京大学出版社，p368及144-145.
[8]计雪峰，梅笑冬.传媒产业链发展模式研究[J].新闻导刊，2006（6）：39-40.
[9]詹成大.文化产业集群及其发展模式[J].浙江经济，2009（09）：47-48.
[10]许冰镔.论产业链视角下会展专业人才培养[J].理论研究，2010（9）：24-25.
（责任编辑：年巍）
