“中国制造”外秀更要内修

2009年12月01日 07:56 来源：荆楚网然玉

    我国政府推出一系列全球广告，试图提升“中国制造”的国际形象。商务部购买了为期6周的广告时段，将投放CNN等国际主流媒体，提高中国产品的全球认知度。(11月30日《华西都市报》)

    印象中低调、实诚的“中国制造”也时尚了一把，在CNN的频道里好好“秀”了一番。形象广告能否带来“中国制造”华丽转身尤为可知，但其间的自信与智慧却已让人眼前一亮。过去，外国消费者对中国商品的印象形成于个人观感和坊间交流。中国产品缺乏足够的公关策略，一直处于被动地位。而商务部此轮广告投放有着标志意义，昭示决策者开始主动出击，着力构建“中国制造”的信誉与品牌。

    这个系列的广告水准颇高，最高明之处就在于突出“‘中国制造’产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实”。每个国家的文化，都有其稳定的内部结构。这种稳定表现在对于本国文化的认同、承袭，以及对异质文化的敏感。如果仅仅宣扬中国产品如何优秀，其结果必然遭到固有“文化壁垒”的警惕和排斥。但是，一旦“中国制作”与全球化的“产业分工”联系起来，其传播效果便实现了质变。从传播效果论角度分析，“中国制造”的形象广告是成功的。这方面的奥妙类似于吸收了中国传统美食的肯德基和每每加入中华民族元素的可口可乐广告。

    推出“中国制造”的形象广告有其必然性，一方面，中国产品在国际市场纠纷不断。毒物超标的毛绒玩具、被检出受辐照的食品凡此种种使外国消费者对于“Made in china”的认同感一路走低。欧洲最大咨询公司——罗兰·贝格国际管理咨询公司曾发表报告指出“中国产品质量高于其实际名声，但在西欧市场没有得到足够的承认，因为西欧人认为中国产品质量差的传统观念根深蒂固”。出于为“中国制造”正名之目的，投放形象广告实乃必然选择。另一方面，危机期各国贸易保护主义抬头。此时投放形象广告有了另一层作用：通过提升“中国制造”在当地的民众认可度，进而通过民意制约本国政府对于中国产品的打压。

    国际市场激烈的利益博弈和“中国制造”屈居末流的背景下，投放形象广告可谓高明的一招。但凡是广告都有利弊的两面，如果“中国制造”依旧承袭低创新性、低知识性，依旧丑闻不断，那投放在CNN的广告便成了自说自话的谎言：很潮流的自秀变为了轻喜剧，有点黑色幽默却也是如此有力的讽刺。

（责任编辑：李志强）