从电商大战透视商人人性 刘强东等无商业道德底线

——京东苏宁国美价格大战观察之十二

    随着国家发改委反垄断局对京东苏宁国美价格战的介入，这场近乎全民观战的电商三国杀被证明不过是一场闹剧。消费者花费了时间和精力，却并没有从这场降价战中获得实惠，“产品先涨后降”、“特价机型缺货”、“产品型号不统一无法比价”等一系列营销手段甚至令消费者心灰意冷。虽然，京东商城已经公开致歉，但这已无法挽回企业和企业家在这场价格战中耗损的商业信誉。

    “人无信则不立，业无信则不兴。”刘强东等为了商业利益发动无底线的降价战，不仅仅是对广大消费者的愚弄，更是丢掉了一个企业家该有的社会责任感，很难相信一个没有诚信的企业能走得很远。

    三大电商高调价格战低调道歉 诚意何在？

    目前，发改委初步认定，电商价格战中，京东商城、苏宁易购和国美电器及旗下网上商城涉嫌存在价格欺诈：促销价高于原价，未完全履行价格承诺，拿自己独有的产品参加比价活动。

    对此，京东商城承认“零毛利”承诺不合实情。国美电器也表示，“实际操作过程中客观上存在执行不及时和少数个人违反企业规定，与企业本意相违背的行为，这是企业不能容忍的。”苏宁易购负责人也坦承，电商大战中确实存在不规范的操作行为，会根据监管部门的要求日益规范化。

    但与高调进行价格战不同的是，三大电商的道歉相当低调。京东商城的公开致歉是通过一个只有几百粉丝的“发布京东”微博账号发表的，另外两家电商的致歉中也难见对消费者的愧意。

    三大电商的道德底线在哪儿？

    当初，刘强东声称为了“维护消费者权益”开打价格战，事实证明，消费者不过是三大电商的玩弄对象，在面向消费者做出的“大家电价格战”承诺上面，京东商城和刘强东的诚意都不够。当他们通过技术手段操纵后台，甚至操纵公司副总裁吴声通过媒体向全国人民爆粗口时，更让人质疑他们的道德底线在哪儿。

    很显然，为了商业利益，三大电商是没有道德底线的，纵使他们的企业做得再大，也很难将他们称为有社会责任感的企业家，充其量只是商人。不过话又说回来了，市场经济条件下，如果一个企业没有诚信，不能赢得消费者的信任，又如何能发展壮大？

    发改委处罚三大电商 有何启示？

    此次电商价格大战，主要涉及两方面的问题，一是企业以低于成本的价格销售商品，造成不正当竞争；二是相关电商网站存在价格误导，有诱骗消费者或其他经营者之嫌。对此，发改委将惩处相关行为，但还未有具体结论及罚款数额。

    不过这至少表明，市场经济虽然鼓励竞争，但并不欢迎无序竞争，没有底线的恶性竞争是要受到惩罚的。华东政法大学竞争法研究所主任徐士英也表示，充分的市场竞争有利于提高经济效益，促进产业长远发展；而没有规范的恶性竞争则是破坏市场秩序，给产业带来负面作用。这也提醒三大电商，价格战作为企业的一种营销方式，其目的不应只是博眼球、做噱头，光靠价格战来推动的商业模式是无法持久的。

    这场降价战“雷声大、雨点小”，没有透支消费者的钱袋，却透支了商家的信誉。三大电商今后如何重新赢得消费者的信任，恐怕也是一个需要思考的问题了。（迟月）

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