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周剑:美国电商"造节"促销有讲究 国内不妨学学

2012年12月27日 09:17   来源:中国经济网—《经济日报》   

  大洋彼岸的美国也有层出不穷的人造购物节,但这些购物节,多数没有透支消费热情,反而形成了将近一个月的购物爆发季。

  综合分析,美国电商的成功首先在于这些人造节日的准确定位,其次还在于美国电商拥有更为完善的服务和更多选择的购物体验。国内电商不妨学学。

  “双11”、“双12”、“末日促销”……国内电商“制造”出来购物节,近段时间轮番上阵。有消息称,国内电商现在又开始瞄准2013年1月4日“1314”这个谐音为“一生一世”的好日子,准备接着大干一场。以“节日”之名行营销之实,对于商家而言原本是个好创意。不过从国内消费者最近的反应看,这些“人造”节日并没有取得类似于“双11”的营销效果。相反,其中个别“人造”购物节由于促销噱头大于实质以及购物体验不佳等原因,还被不少网友集体吐槽,有些消费者更是大呼“网购疲倦”。

  大洋彼岸的美国也有类似层出不穷的“人造”购物节。但与国内不同的是,美国最近打造的这些人造购物节,多数没有透支消费热情,反而形成了将近1个月的购物爆发季。美国市场研究公司ComScore24日发布今年感恩节、圣诞节期间网络数据,从11月1日至12月21日,全美在线消费总额达387亿美元,与去年同期相比增加了16%。

  与国内“双11”网购实现的几何级增长相比,这一增幅或许不足一提。但如果考虑美国消费市场的高度发达程度,16%的增长无疑可用“增幅巨大”来形容。

  那么,美国的电商是如何做到的呢?

  每年11月第4个星期四的感恩节一过,全美国就会调整为“消费”模式。这是由于圣诞节即将来临,每家每户不管长幼都需要准备几十份礼物互赠亲友。感恩节的第二天,精明的商家就会推出仅此一天的降价促销,多数美国居民会心甘情愿地连夜排长队购物,这就是鼎鼎大名的“黑色星期五”。

  随着互联网的发展,嗅觉敏锐的商家很快发现,越来越多的消费者“黑色星期五”过后仍会在网上购物。2005年,全美零售商联合会下属的Shop网站首倡“网络星期一”(Cyber Monday)的概念,推出网上促销,成为全球电商“造节”的初始。这给那些懂得电脑操作,但又不愿意排长队的年轻人带来了完全不同于“黑色星期五”的购物体验。如今宽带的提速和智能手机、平板电脑的大众化,美国民众的网上购物得到极大普及。亚马逊、百思买、沃尔玛等大型电商都是这一天的促销主力军。Adobe的估计数据显示,2012年的“网络星期一”这天,销售额同比增长了17%,达到了19.8亿美元,首度接近20亿美元。

  紧接着“网络星期一”又是一个全新的概念:“给予星期二”(Giving Tuesday)。这项由美国多家慈善机构和大企业发起的倡议是:以举手之劳帮助他人。慈善组织在电商平台上列出受捐助者所急需的生活物资物品,一经购物者下单,物品就能直接配送到受捐助的地区和个人。在促销季,不用花太多钱就可以献爱心,消费者自然纷纷慷慨解囊。如此“慈善消费”经济,自然很快就得到蓬勃壮大。如今,借助电商平台“给予星期二”已经成为美国全国性慈善日。

  还有不少“精打细算”的消费者为了买到最便宜的商品,往往选择坚守到圣诞节前最后一刻才下手。善于捕捉商机的商家于是又制造出“超级星期六”购物节——圣诞节前最后一个周末,所有电商和传统商家都给出节前最后折扣,铆足全力刺激购买。这个周末是提升圣诞季销售业绩的重要时刻,根据近年统计数据,“超级星期六”的销售额通常能占美国12月销售额的10%左右。

  除了这些定位精准的节日营销外,美国电商能够持续吸引消费者的深层原因还在于,拥有更为完善的服务和更多选择的购物体验。美国电商的支付便捷,几乎接受所有种类的信用卡;物流发达,快递选择更为多样;售后服务健全,多数商家提供免费无条件邮寄退货服务。尤为重要的是,绝大多数美国电商都是线上网店与线下实体店并举,在美国排名前10的电商中,纯电商企业仅占一席。在这些电商的实体店里,消费者能够享受试用、取货、现金支付、退换货等服务,这些都是纯网络电商所不能提供的服务体验。

  国内电商不妨学学美国电商步步为营、差别化定位的营销经验。

(责任编辑:武晓娟)

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