周剑：美国电商"造节"促销有讲究 国内不妨学学

　　大洋彼岸的美国也有层出不穷的人造购物节，但这些购物节，多数没有透支消费热情，反而形成了将近一个月的购物爆发季。

　　综合分析，美国电商的成功首先在于这些人造节日的准确定位，其次还在于美国电商拥有更为完善的服务和更多选择的购物体验。国内电商不妨学学。

　　“双11”、“双12”、“末日促销”……国内电商“制造”出来购物节，近段时间轮番上阵。有消息称，国内电商现在又开始瞄准2013年1月4日“1314”这个谐音为“一生一世”的好日子，准备接着大干一场。以“节日”之名行营销之实，对于商家而言原本是个好创意。不过从国内消费者最近的反应看，这些“人造”节日并没有取得类似于“双11”的营销效果。相反，其中个别“人造”购物节由于促销噱头大于实质以及购物体验不佳等原因，还被不少网友集体吐槽，有些消费者更是大呼“网购疲倦”。

　　大洋彼岸的美国也有类似层出不穷的“人造”购物节。但与国内不同的是，美国最近打造的这些人造购物节，多数没有透支消费热情，反而形成了将近1个月的购物爆发季。美国市场研究公司ComScore24日发布今年感恩节、圣诞节期间网络数据，从11月1日至12月21日，全美在线消费总额达387亿美元，与去年同期相比增加了16%。

　　与国内“双11”网购实现的几何级增长相比，这一增幅或许不足一提。但如果考虑美国消费市场的高度发达程度，16%的增长无疑可用“增幅巨大”来形容。

　　那么，美国的电商是如何做到的呢？

　　每年11月第4个星期四的感恩节一过，全美国就会调整为“消费”模式。这是由于圣诞节即将来临，每家每户不管长幼都需要准备几十份礼物互赠亲友。感恩节的第二天，精明的商家就会推出仅此一天的降价促销，多数美国居民会心甘情愿地连夜排长队购物，这就是鼎鼎大名的“黑色星期五”。

　　随着互联网的发展，嗅觉敏锐的商家很快发现，越来越多的消费者“黑色星期五”过后仍会在网上购物。2005年，全美零售商联合会下属的Shop网站首倡“网络星期一”（Cyber Monday）的概念，推出网上促销，成为全球电商“造节”的初始。这给那些懂得电脑操作，但又不愿意排长队的年轻人带来了完全不同于“黑色星期五”的购物体验。如今宽带的提速和智能手机、平板电脑的大众化，美国民众的网上购物得到极大普及。亚马逊、百思买、沃尔玛等大型电商都是这一天的促销主力军。Adobe的估计数据显示，2012年的“网络星期一”这天，销售额同比增长了17%，达到了19.8亿美元，首度接近20亿美元。

　　紧接着“网络星期一”又是一个全新的概念：“给予星期二”（Giving Tuesday）。这项由美国多家慈善机构和大企业发起的倡议是：以举手之劳帮助他人。慈善组织在电商平台上列出受捐助者所急需的生活物资物品，一经购物者下单，物品就能直接配送到受捐助的地区和个人。在促销季，不用花太多钱就可以献爱心，消费者自然纷纷慷慨解囊。如此“慈善消费”经济，自然很快就得到蓬勃壮大。如今，借助电商平台“给予星期二”已经成为美国全国性慈善日。

　　还有不少“精打细算”的消费者为了买到最便宜的商品，往往选择坚守到圣诞节前最后一刻才下手。善于捕捉商机的商家于是又制造出“超级星期六”购物节——圣诞节前最后一个周末，所有电商和传统商家都给出节前最后折扣，铆足全力刺激购买。这个周末是提升圣诞季销售业绩的重要时刻，根据近年统计数据，“超级星期六”的销售额通常能占美国12月销售额的10%左右。

　　除了这些定位精准的节日营销外，美国电商能够持续吸引消费者的深层原因还在于，拥有更为完善的服务和更多选择的购物体验。美国电商的支付便捷，几乎接受所有种类的信用卡；物流发达，快递选择更为多样；售后服务健全，多数商家提供免费无条件邮寄退货服务。尤为重要的是，绝大多数美国电商都是线上网店与线下实体店并举，在美国排名前10的电商中，纯电商企业仅占一席。在这些电商的实体店里，消费者能够享受试用、取货、现金支付、退换货等服务，这些都是纯网络电商所不能提供的服务体验。

　　国内电商不妨学学美国电商步步为营、差别化定位的营销经验。

（责任编辑：武晓娟）