谭浩俊:上市公司的巨额广告费用到哪里去了?

2016年04月23日 07:00   来源:中国经济网   

  核心观点:中国经济网专栏作者谭浩俊认为,上市公司投巨资进行广告宣传,已经对企业利润形成较大冲击,相当一部分企业的广告费用已经远超公司净利润。如果这些广告投入在使用过程中存在这样或那样的漏洞,投资者利益将受到极大侵害,必须予以规范。

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  随着2015年年报披露进入尾声,上市公司的各项数据均展现在投资者面前,其中广告费用这块尤为引人关注。截至420日,Wind资讯数据统计显示,共有1232家上市公司披露了其广告宣传费用,累计达到893.76亿元,而2014年所有上市公司的广告费用支出为1209.57亿元。相信随着后续上市公司数据的披露,2015年所有上市公司的广告费用支出超越2014年应是大概率事件。

  市场经济条件下,广告是企业进行产品宣传和推广的重要手段之一,也是占领市场不可或缺的方法之一。即使再大的企业、再好的产品,也需要投入大量资金用于广告宣传,以扩大企业和产品的影响力,上市公司自然也不例外。但是,广告投入并不是多多亦善,也不是投入的资金越多取得的宣传效果越好,还必须讲究宣传方式和推广策略,才能引起消费者的关注和重视。

  从已经披露的上市公司的广告投入来看,应当说力度是相当大的。在已披露的1232家上市公司中,广告投入超过1亿元的就多达141家,超过10亿元的则有17家。而广告投入超过1亿元的上市公司中,医药商业、房地产和食品饮料三个行业的上市公司数量最多。可见,这些行业的竞争十分激烈,广告大战相当残酷。那么,数以亿计的广告投入,到底取得了怎样的宣传效果、有没有漏洞,也是值得关注的问题。

  上市公司要对投资者负责,每花一分钱,都牵涉广大中小投资者的利益。如果在花钱的过程中,出现乱花、瞎花,甚至贪污腐败、利益转移等方面的问题,就等于是在损害投资者利益。因此,投资者完全有理由要求上市公司明确每一分钱是怎么花的。

  就广告投入来看,虽然投资多少企业都有预算,也会在披露财务数据时公开数额,但是这些钱到底投向哪里了、是不是按照预算所规定的要求去投了,投资者并不清楚。

  就目前的实际情况来看,广告投入出现漏洞的可能性还是非常大的。因为,在广告投入上,能够利用和操作的空间很多,譬如所委托的广告公司,可能存在关联交易。想一想,数亿、数十亿的广告投入,只要出现一点漏洞,可能就是数万、数十万的损失。

  需要注意的是,上市公司投巨资进行广告宣传,已经对企业利润形成较大冲击,相当一部分企业的广告费用已经远超公司净利润。如果这些广告投入在使用过程中存在这样或那样的漏洞,投资者利益将受到极大侵害,必须予以规范。

  正因如此,对上市公司的巨额广告投入,监管部门应当予以特别关注。对那些广告投入特别多的企业,应当组织第三方机构进行抽查,看看广告投入是否存在着利益输送等方面的问题。同时,需要进一步规范上市公司的行为,以增强投资者对资本市场的信心。(中国经济网专栏作者 谭浩俊)


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(责任编辑:武晓娟)

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