对于低俗广告不能因为听起来、看起来不舒服,有些“疑似”,才进行审查清理。真要查处,就得先从是否涉嫌虚假宣传、夸大宣传入手
近日,广电总局下发《关于清理广播电视“送礼”广告的通知》,要求各级电台电视台立即删除含有渲染“送礼”内容的广告。通知指出,一些电台电视台播出的个别广告出现了“送礼首选”、“送领导”、“上级有面子”等渲染“送礼”的内容,且礼品中不乏名表、珍邮、金银纪念币等,传递了不正确的价值观,容易助长不良社会风气(2月6日人民网)。
可以这样说,时下几乎没有一个国人没有受过“低俗”的网络广告或电视广告的狂轰滥炸。在一个以网络、电视媒体为王的信息传播时代,这些低俗的广告无情地占据着人们的视野。
记得前些年广电总局在进一步对虚假违法的医疗药品广告、内容低俗的广告加大监管力度活动中,对脑白金、黄金搭档广告提出点名批评。广电总局社会管理司副司长任谦表示,“一个很纯洁的小孩,知道什么是送礼啊?(这些广告)会误导下一代的社会价值观念,对未成年人的影响非常恶劣……应该让企业换别的版本来播。”这一评语无疑针对的是早已让国内观众“耳熟能详”的两个产品广告“脑白金”和“黄金搭档”。
无论是脑白金,还是黄金搭档,均已出道许多年了。尤其是那句“今年过节不收礼,要收就收×××”的“经典”广告语,早已耳熟能详。虽说,此前不断有人对此表示异议,但异议归异议,这则广告不仅攻城略地,历尽风雨,且越发茁壮,所向披靡,成为一则广告经典。要说这类保健品一点儿效果也没有,恐怕也不确切；但要说其效果真有让人进入“年轻态”,恐怕谁也不会相信,但它的广告效应却能形成一种惯性消费和“送人”消费的热潮。就是这类显得有些粗俗的广告,却能取得意想不到的促销效果。
对于一个商家来说,如果这种促销手段是合法的、合规的,只要效果好,他们一般是不会在意是不是庸俗。或许正因如此,先有“脑白金”,再有“黄金搭档”,身后还会有一大群仰慕想这样“粗俗”而获利的跟随者。
时下,无论是网络空间里,还是电视荧屏上,有许多广告虚假得似乎无所不能。广告法虽然有明确规定,但总有那么一些广告“突围”出来甚至前赴后继。当初“脑白金”虽已逐步淡出,但“黄金搭档”却接茬恶俗,这显然是对监管部门的嘲弄。如果早在脑白金广告刚露头之时就受到严格审核,在全国范围内全部“拿下”,相信黄金搭档广告就不会接茬恶俗。
此番广电主管部门清理广播电视“送礼”广告,可以视为“进一步对虚假违法的医疗药品广告、电视游动字幕广告、内容低俗的广告以及成人用品广告加大监管力度”先放出的一把火,但这把火能否烧到好处却令人生疑。
令人遗憾的是,许多低俗的虚假广告虽害人至深,却往往难以根除,而把力气下在治理“粗俗”的广告上,显然是剑走偏锋。对于那些挑战观众审美底线的恶俗广告,下决心治理是揭掉这块狗皮膏药的最好办法。
值得欣慰的是,为确保规定执行到位,广电总局要求各级广播影视行政部门切实加强日常监管,规范广告播出秩序。同时,广电总局还要求各地要进一步加强公益广告制作、播出工作,通过潜移默化的有效宣传,增强正面引导效果,营造喜庆祥和的良好社会氛围。
应该说,低俗广告之所以能在网络和荧屏上热播这么多年,主要原因就是监管乏力。说监管乏力,一方面是因为前几年广告审查制度不健全,让“低俗”广告钻了制度漏洞；另一方面,广告监管与网络和广电监管部门各自为政,缺少协作也是重要原因。如此就造成许多不仅误导、实在害人的恶俗广告招摇不断,举而不查,查而不处,处而不罚,罚而不严。
有鉴于此,对于低俗广告不能因为听起来、看起来不舒服,有些“疑似”,才进行审查清理。真要查处,就得先从是否涉嫌虚假宣传、夸大宣传入手。
（责任编辑：周姗姗）
