核心观点：当前，汉服消费的“逆袭”不仅是一轮消费新风尚，更折射出我国需求侧改革的内在规律和特点。通过用好年轻人的消费潜力、适应疫后消费的模式重塑、顺应数字经济的产销变革，需求侧改革有望逐步消解疫情对居民消费的长期性、结构性抑制，推动中国经济长远发展。

　　2021年至今，汉服及相关消费的增长异军突起，呈现强劲的逆袭之势。有机构预测，2021年国内汉服爱好者规模有望扩大至689.4万人，带动市场销售规模跃升为101.6亿元，成为一个新生的“百亿”市场。

　　当前，汉服消费的“逆袭”不仅是一轮消费新风尚，更折射出我国需求侧改革的内在规律和特点。通过用好年轻人的消费潜力、适应疫后消费的模式重塑、顺应数字经济的产销变革，需求侧改革有望逐步消解疫情对居民消费的长期性、结构性抑制，推动中国经济长远发展。

　　2020年12月11日，针对疫后国内外经济形势的大变局，中央政治局会议首次提出“注重需求侧改革”。与此同时，此前常见的“需求侧管理”并没有停止使用，依然频繁出现于政策布局之中。两者并行的趋势下，如何理解需求侧“管理”和“改革”的区别和联系？这就需要基于疫后消费的演变规律，抓住两个关键点：一是治理对象的不同。疫后中国居民消费修复迟缓，既归因于中短期的周期性问题，又受制于疫情带来的长期结构性梗阻。需求侧“管理”，管的是需求的周期性波动，目的在于“行稳”，即对需求进行“削峰填谷”，消除需求大起大落的风险。需求侧“改革”，改的是需求的结构性梗阻，目的在于“致远”，即加速疫后需求在结构、质量上的更新升级，夯实我国消费的长远潜力。二是治理的方式不同。需求侧“管理”重在对现有市场和需求进行短期刺激或抑制，从而调节需求存量的增减。需求侧“改革”则重在对新市场、新产品进行培育和发展，以更优质的消费新增量，来实现消费内需的持续壮大。

　　以服饰消费为例。2020年一、二季度，在我国经济受疫情冲击最严重的时期，南京、郑州、杭州等多地及时发放消费券，这是典型的需求侧管理举措。在疫情冲击逐步淡去之后，新兴的汉服消费取代部分原有的休闲服饰，进入快速增长通道，这是典型的需求侧改革表现。

　　考虑到当前中国经济正在回归常态，短期周期性压力逐步消退，治理长期结构性问题的重要性更加凸显。因此，在未来一个阶段，需求侧改革或将迎来加速期。不妨以“解剖麻雀”的思路，分析汉服消费的逆袭之术，从而思考疫后需求侧改革的推进之道。从这一逻辑出发，笔者认为，未来居民消费端的需求侧改革需着重做好以下三大要点。

　　要点一：用好年轻一代的消费潜力。从源头看，推动本轮汉服逆袭的主力是90后和00后的年轻消费者。基于某机构指数的画像数据测算，当前关注汉服的网络用户中47%在29岁及以下，呈现出明显的年轻化特征。相较于中老年消费者，年轻一代的消费潜力体现于三个层面。第一，更强的边际消费倾向。年轻一代成长于相对稳定富裕的环境之下，对于物质、精神层面的生活质量均具有更加丰富的诉求，并更乐意通过当期消费实现这些诉求。近年来，随着90后、00后开始逐步经济独立，其强劲的边际消费倾向正在加速转化为真实购买力。在全国各大汉服社群中广为流传一种说法：汉服粉丝并非一夜之间凭空变多了，本质是当年看着古装片、做着“公主梦”长大的孩子们开始有能力实现童年夙愿。第二，更高的文化溢价。不同于普通服饰，汉服具备“文创产品”和“文娱消费”的新属性。年轻一代普遍接受了更为完备的文化教育，具有一定的审美修养，知识产权意识较强，愿意赋予文创产品更高的溢价，进而支持相关产品的迭代创新。第三，更广的联动效应。基于年轻人旺盛的活力和丰富的需求，单一产品的创新一旦形成突破，更容易与其他领域形成横向联动，从而扩散成为覆盖广、深度大的消费新链条，增强对总体消费的驱动力。同样基于某机构指数测算发现，对汉服消费感兴趣的年轻群体，对于影视娱乐、旅游出行、餐饮美食等消费的关注度也远高于全网平均值。事实上，近年来，以汉服消费为主线，一条以中国古典文化符号为特征，集合服饰、化妆品、珠宝、短视频、餐饮旅游、文具家具等领域的消费链条方兴未艾。

　　要点二：适应疫后消费的模式重塑。从长远看，本次疫情冲击给居民消费带来了诸多结构性挑战，例如预防性储蓄动机加强、消费地理半径缩短等，但也催生了更多结构性机遇。以汉服为例，两方面的新变化有望推动国内消费品牌的崛起。第一，我国打赢疫情防控阻击战的过程中，国民文化自信得到历史性增强。中国率先摆脱疫情、率先实现经济正增长，有力反击了长期以来部分西方舆论对中国的恶意抹黑，中国居民尤其是年轻一代的民族自豪感和文化自信心空前高涨，并投射于具有中国文化元素的产品、服务消费之上。第二，在疫情隔离之下，百姓出国服务消费需求被迫回流，客观上给予了国内服务消费（如旅游、文娱等）加速发展、缩短与国际水平差距的机遇。本次汉服的逆袭，恰是借助了上述变化的“东风”。近年来，“中国华服日”系列活动在全国多地展开，成功推动汉服“出圈”吸引更广泛的受众，并拉动国风音乐、国产动漫、国产游戏等新兴产业的发展。疫情平息后，西安、杭州、汉中等多地举办了以汉服为主题的旅游节、文化节，为疫后旅游服务消费寻觅了新的增长点。

　　要点三：顺应数字经济的产销变革。从全局看，需求侧改革并非单兵突进，而是需要营销端、供给端的协同配合。随着数字经济时代的到来，我国数字产业化和产业数字化的发展优势，正在使这一“协同作战”变得更为便利，为新消费市场的培育和壮大提供了多维支持。以汉服为例，数字经济从根本上解决了三大难题。第一，市场“从无到有”的发育难题。其实对于汉服的热爱早已有之，但是由于爱好者相对小众且分散，在传统模式下难以凝聚为规模化的有效市场。得益于数字时代的到来，汉服爱好者们通过社交平台实现了相互发现、集体抱团和定期交流，促使市场需求不断聚少成多。当市场规模突破盈亏平衡线之后，优质的销售商、生产者追随利润不断进入这一领域，从而形成正向的供需发展循环。第二，销售“从大到小”的成本难题。相较于日常服饰，汉服目前的需求依然小众，因此从成本效益比率而言，线下商场的销售渠道成本高昂。数字经济时代的线上渠道与汉服具有天然适配性，短视频、直播带货、公众号等基于移动互联终端的新渠道，更加精准、更加低成本地直达散落在人群中的汉服爱好者，克服了小众消费的获客难题。第三，生产“从硬到柔”的供给难题。如果说日常服饰是工业化大生产的产物，那么汉服的生产则呈现多样化、快迭代、小订单的新特征，部分汉服厂商甚至已进入“一客一型”的类高订模式。针对这一情况，通过传统的“硬性”大规模生产来降低成本并不可行。立足于中国制造业完备的供给能力，汉服供应链充分利用互联网渠道，打通“客户需求-生产设计-库存管理”的信息联系，以更为灵活精准的“柔性”生产流程，实现了“小订单”和“低成本”的兼顾平衡。（作者：中国人民大学国家战略与发展研究院 陈稹）


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