核心观点：营销方式可以“锦上添花”，但别“喧宾夺主”，品牌竞争、产品销售都需要获得消费者的认可。对商家而言，如果只是不断以花样百出的营销手段去试探消费者的忍耐底线，而不是用品牌力量和产品品质从根本上打动消费者，那经营之路恐怕不会太长久。
近年来，随着互联网文化的兴起和发展，基于满足消费者情感诉求和心理需求的多种全新营销模式也应运而生。越来越多的年轻人追求“限量款”，为了某些产品不惜长时间排队，或专门出国抢购，为此还催生了不少“黄牛”和“代购”的生意。
其实，这很大程度上就是稀缺效应，对于追求“限量”的人来说，任何事物越少、越不容易得到，它的价值就会越高、吸引力就会越大。奢侈品之所以一直能吸引人，也在于稀缺性。从市场营销上看，限量供应的产品确实可以提高消费者对产品价值的感知，增加产品吸引力，从而提高产品销量，这就是饥饿营销。企业也正是利用了消费者的这一心理需求，针对目标群体进行精准营销。
2月26日，星巴克咖啡发售了一款价格为199元的“猫爪杯”，一夜之间火了。很多人为了抢到一只杯子不惜通宵排队，网上的销售价格一涨再涨，“猫爪杯”一杯难求。“限量版”的吸引力不容小觑，星巴克的“猫爪杯”爆红也并非偶然，除了产品本身的稀缺效应，也有品牌多年累积的影响力。正是商家对消费者心态的洞察力，以及不断跟随社交网络传播规律而调整的营销策略，才让一个杯子帮品牌完成了这次饥饿营销。
消费者在购买饥饿营销的产品时，主要目的就是为了满足他们的特定心理需求，甚至可以说只是为了满足这样的心理需求。此类产品虽具有一定的稀缺性，但在普遍意义上的使用价值缺乏不可替代性，产品更多地表现出收藏价值。也正因此，饥饿营销的产品，其使用价值往往能被其他竞争产品替代，或者被消费者分散购买。
有网友评论“猫爪杯有什么魔力吗，为什么会有人因此争得头破血流？果然要人类保持理智还是太难。”“可能我老了，不理解现在年轻人的爱好。”其实，此次星巴克“猫爪杯”频遭吐槽，很重要的一个原因是“限量不限购”。在网络上，已经有不少用户向星巴克投诉，如此开展饥饿营销却没有对每位消费者的购买数量进行限定。在部分店面，排在第一名的消费者将所有的猫爪杯都买走，让很多排在后面的消费者买不到杯子，甚至出现了为抢购而直接在门店内大打出手的极端情况。
目标人群对限量款产品的确有消费热情，但这却不应成为品牌“任性”的理由。商家进行的各类营销运作应依靠品牌号召力，适度的饥饿营销可以使品牌本身的影响力产生更大的附加值，但过度的饥饿营销则会适得其反。如果商家把这类产品的供应量限制得过紧而又未设定限购模式，让消费者等待过久却无法购得商品，甚至坐地起价超过消费者的承受能力，那势必会令消费者失望，进而对品牌产生“抵触情绪”，品牌的附加值也会随之降低。
营销方式可以“锦上添花”，但别“喧宾夺主”，品牌竞争、产品销售都需要获得消费者的认可。对商家而言，如果只是不断以花样百出的营销手段去试探消费者的忍耐底线，而不是用品牌力量和产品品质从根本上打动消费者，那经营之路恐怕不会太长久。（经济日报-中国经济网 臧梦雅）
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（责任编辑：李焱）
