星巴克“中杯事件”后,要改变的不只是营销模式

2016年11月23日 07:35   来源:工人日报   □本报记者 赵昂

  在内地已有2300家门店并且准备在五年后门店数量翻一倍多的星巴克,最近却因为杯型问题被网上热议。一名星巴克金卡会员发出了一封公开信,表示他作为常客,点中杯咖啡时却被服务员反复确认“你确定是中杯吗”、“中杯是我们最小的杯型”……让他的消费体验并不舒服。

  对此,星巴克的回应称,将提升服务水平,为顾客提供与众不同的星巴克体验,为确保顾客杯型选择准确,有时会再次与顾客确认杯型。

  事实上,星巴克的这种点单询问方式,在很多服务行业都存在。走进便利店大门,店员会高喊最近有哪些新品上市,不管你是否会留意新品;在快餐店点餐,店员有时会建议你搭配一些沙拉和小食,不管你是否吃得了;在理发店里,理发师时常会推销一些护发产品,美其名曰为了你的秀发……

  如此询问的背后,是巨大的利润可能,因为总有消费者会在提问后,改变自己最初的消费选择,增加消费支出。以星巴克为例,升杯的推荐成功比例为10%,就算十个客人里有九个不高兴,有一个选择升杯也值了。积少成多、集腋成裘,长期下来也不是个小数目。

  但是,此类营销模式遭到吐槽,也暴露了企业管理方面存在的问题。作为服务行业,区分不同的消费群体,完善消费体验是重中之重,但是,如果常客被当作“不会点单”的新客一样对待,说明企业没有做好消费群体的区分。不同顾客对于店内的消费项目、消费模式了解程度是不一样的,新客人对消费项目不熟悉,担心被嘲笑,最害怕遇到的就是店员的不耐烦,而老客人注重的是消费体验,最不愿意被店员不厌其烦地追问,失了面子。

  另外,员工在服务时,说的话往往是经过培训的,而当员工机械性地执行营销指令,并不考虑消费者的实际感受时,说明企业在员工的培训和考核方面也存在问题。

  诚然,包括咖啡店、快餐店、便利店在内的门店,每天面对的客人来来往往,谁是老客谁是新客不会写在脸上,但是,做到消费群体区分并不是不可能。比如,企业可以根据大数据分析,分析不同类型的消费者的消费偏好,中年女性消费者喜欢点什么,年轻的男性消费者喜欢点什么。

  以咖啡店为例,身着西装、匆匆而来的往往是附近写字楼的职员,而身着便装、一脸优哉的可能是逛商场的消费者,两者的消费倾向显然是不同的,给一对青年男女推销蛋糕的成功几率,远远大于手提电脑包的过路客。

  还有一点不容忽视的是,随着居民收入水平的提高,加之企业门店覆盖面扩大,许多“洋品牌”早已从奢侈品变成大众消费品。这就好比20年多前小孩子喜欢在洋快餐店里过生日,很有面子,数十元一位的花销在当时还很贵,而今这样的情景早已不复存在。

  “中杯事件”之后,网上的跟帖多以“博君一笑”为主,但服务类的企业应当从段子背后,找到症结所在,为不同类型的消费者提供更好的消费体验。

(责任编辑:范戴芫)

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