昝慧昉：娃哈哈投资零售，为何会如此急迫？

　　娃哈哈投资零售，尝试多元化发展无可厚非。但在目前的中国零售市场上，娃哈哈想分一杯羹绝非易事

　　从2010年开始，就有了娃哈哈集团投资做零售的风声。此后，连锁超市、购物中心、欧洲精品商场，陆续出现在娃哈哈多元化的拓展版图上。

　　起初，娃哈哈宗庆后解释做零售的意图是“改变制造业受制于外商零售业影响的尴尬局面”。显然，宗庆后希望通过自建商超渠道，打通下游、降低成本。饮料行业利润日趋稀薄，单靠饮料娃哈哈难以突破发展的天花板。娃哈哈尝试多元化发展无可厚非。

　　但是，在当今的中国市场上，外资和全国连锁超市在瓜分了一、二线城市市场份额后，正在进入三、四线城市，而后者本身就有地方强势品牌盘踞。这样的竞争格局下，留给娃哈哈的腾挪空间实在有限。何况运作一家超市，其供应链建设、管理非常复杂，绝非朝夕便可习得，加上电子商务对线下零售商的冲击，娃哈哈想在这个市场中分一杯羹绝非易事。

　　或许是因为以上的种种原因，宗庆后改变了做超市的初衷，购物中心成为企业变革的主角。2010年，娃哈哈计划5年开出100家购物中心。最终，购物中心被欧洲精品商场取代。2012年6月，宗庆后带队去欧洲国家挑选代理品牌。2012年11月底，娃哈哈旗下第一家欧洲精品商场“娃欧”（WAOW PLAZA）在杭州钱江新城开业。至此，娃哈哈的零售布局中总算落下一子。对此，外界佩服宗庆后敢于进入一个全然陌生领域、大胆尝试的勇气，但对这种探索普遍存有疑虑。

　　从WAOW PLAZA这个名字看，它似乎还是一家购物中心。但实际上，娃欧定位于国际高档精品百货。现在，业内有观点认为，百货业正在没落，购物中心模式取而代之，逐渐占据市场主导地位。娃哈哈为何偏要逆势而为？

　　娃欧直接从国外厂家采购“欧洲精品”的买手模式，确实可以降低中间环节成本。那些尚未进入中国市场的品牌，也能帮助娃欧实现差异化竞争。问题在于面对全然陌生的品牌，消费者究竟会有多大的消费取向？没有品牌认知、没有比较，“跟欧洲同样的价格”就无从谈起。此外，娃哈哈是否已经储备了足够的专业人才？

　　从目前情况看，千篇一律的店招，只有色块、没有品牌标识的楼层示意图，让娃欧变得“泯然众人矣”，有人甚至用“集贸市场”来形容它。号称仅用4个月就开出的娃欧，从内部装修、产品陈列到品牌规划都尚未达到精品的标准，其可改进的空间还很大。

　　对未来的规划，宗庆后曾向媒体表示，娃哈哈将配合国家开展城镇化建设的步伐，2013年将开5家至10家商场，3年至5年内开设100家商场。一、二、三、四线城市齐头并进、自建与租用商场相结合，以国际精品商场、儿童专用商品商场及吃喝玩乐为一体的城市综合体的形式，快速推进娃哈哈零售业的发展。

　　为何会如此急迫？笔者难以想象，一家刚刚开始摸索着做零售的公司，用这样的速度是否能把事情做好？当然，若是为了投资房地产则另当别论。

　　最后，笔者还有个建议，“娃欧”这个名字真该考虑换一下。

　　（昝慧昉《中国企业家》杂志社供稿）

（责任编辑：李志强）