据报道，“双十一”前，各大电商纷纷通过直降红包、预售定金、满减优惠、超低折扣等多种方式推广营销。然而，消费者好不容易比较各家优惠后抢购到实惠的商品，商家却以活动误报、仓库着火、折扣太低导致运营亏本等理由拒绝发货，劝消费者取消订单。
有消费者认为，这是商家的营销手段，自己费时费力选购，还错过了其他商铺的优惠，如今商品不能正常发货，难以接受。对于商家拒绝发货的行为，在法律上该如何评价呢？面对商家以各种理由不发货的情形，消费者又该怎样维权？
首先，商家与消费者之间的纠纷从法律上讲属于买卖合同纠纷。商家在电商平台网页公布的商品信息及价格属于要约，消费者提交订单后，双方的买卖合同关系已经成立。因此，消费者支付商品价款后，商家应按照约定交付商品。商家以“亏不起”等为由拒绝发货，实质上是要求解除合同，但是在上述情形中，合同不存在法定解除事由，买卖双方亦未对解除合同达成一致意见，商家无权单方面解除合同。
因此，商家拒不发货构成严重违约。根据合同法规定：当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的，应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。商家拒不继续履行合同的，应承担赔偿消费者损失的违约责任。由于电商平台中的交易规则一般均有关于一方违约的明确规定，双方选择在该交易平台交易，交易规则就应当成为合同的一部分，卖家理应根据平台交易规则支付违约金。违约金不足以弥补实际损失的，应当赔偿消费者实际损失。
其次，坚持诚信原则和契约精神应成为各方的共识。这不仅是法律的明确规定，更是现代社会有序运转的基本保障，同时也是商家和相关电商平台获得消费者信任并持续发展的基础。虽然不排除商家在做出低折扣的过程中确实存在误操作问题，但既然已经明确发布了低价折扣，买家也已支付了货款，商家就应当尽其所能履行合同。如果商家并非出现错误导致折扣过低，而是有意为之的营销策略，则可能存在不正当竞争等违法行为，证据充分的话，应承担相应的法律责任。
最后，针对在网购活动中，商家的违约行为及无序竞争行为，电商平台应结合实际情况适时调整交易规则，在法律许可的范围内进一步加大对违约商家的惩罚力度。与此同时，针对消费者的诉求应及时反馈。电商平台还应着力消减因商家违约给消费者带来的不良心理体验。消费者可以通过与商家协商、向消费者协会投诉或者向法院提起诉讼的方式挽回损失。
（作者单位：北京市大兴区人民检察院）
（责任编辑：李焱）
