为老字号大白兔“变脸”点赞

　　《疯狂动物城》里的兔警官风头正劲，国产的“大白兔”也来抢风头了。根据媒体报道，大白兔奶糖“变脸”了，它携手法国时尚品牌推出了限量珍藏版，颜值瞬间提升，整个“人”都精神了，当然价格也扶摇直上，一下子涨了9倍！（3月16日《新闻晨报》）

　　新闻一出，争议四起。有人觉得大白兔华丽转身，为之叫好；有人则吐槽这价格涨得实在任性，难以接受；还有人掏心掏肺地予以忠告：别在意外表，还是要在自身品质上下工夫……不管怎样，大白兔的换装风波引发了舆论关注。

　　其实，限量版大白兔没有是非对错，只是简单的市场行为，只是商品形态的正常演进，但竟引来大把非议，这事颇为有趣。当前，人们的消费理念、消费习惯已经发生了巨大的变化。所谓“萝卜白菜，各有所爱”，有人在意味道，有人看重包装，有人醉心“情怀”，大家各取所需；而商家也在卖产品之外，卖设计，卖故事，卖理念，卖生活方式——在这种情况下，还有不少人包括不少媒体人，只计较单价上涨、忽视附加价值，这种思维定式值得深思。

　　这种思维定式，老字号们是否也有呢？当前，提起老字号，很多都会想起“生存危机”四个字——它们经历过时代的风霜、岁月的摧残，有的再创辉煌，有的却年老色衰、苦苦坚守，有的甚至只剩下传说在风中飘扬。面对大白兔换装，更值得讨论的是，老字号们该怎么看？

　　首先，产品消费者还喜欢吗？当前，一些老字号“面孔”陈旧，产品已经与市场需求脱轨，但仍“执着”地坚守祖业，完全不与消费者拉近关系，结果就是在长期的大浪淘沙中逐渐失去魅力。反观部分老字号品牌，它们也有资格在新时代里“倚老卖老”，但却一直在求新求变。比如大白兔奶糖，在产品上不断结合消费者的口味推陈出新，新增咖啡、花生、鲜果、红豆等产品，而此次推出限量版也是对产品线进行丰富、补充，引领和满足消费升级。

　　第二，品牌还能否提升？老字号的核心竞争力在于品牌积淀，而品牌赋予产品的附加价值，常常超过其使用价值。当前，部分老字号的品牌意识仍很薄弱，宣传手法相当不足，因而在与国内外“新秀”的较量中时常处于下风。而大白兔披上“法式外衣”，洋为中用，兜售“时尚感”——这种尝试可以提升品牌价值，更能改变形象，吸引新生代群体。再往大了说，一个品牌做大做强决不能仅仅依靠积攒的消费群体和平民价格，重视知识产权、创新设计、品牌建设等应该是必由之路。

　　第三，经营理念应该如何改变？不论是产品开发还是提升品牌，都要新思维作为全部的前提和基础。而老字号大风大浪都见识过，如今要改变传统的思维，这不容易。但分析“华丽转身”的老字号可以发现，它们都不乏敏锐的眼光和嗅觉，产品以需求为导向，探索新的营销渠道和手段，甚至引进经营管理人才、改变管理体制、开展跨品牌跨区域合作……

　　限量版大白兔的探索不论成功与否，都值得赞赏。而对于站在十字路口的老字号而言，也不妨对照反思，多一些尝试，多一些魄力，在告别孤芳自赏的基础上真正探索转型升级，从而把住消费者的“脉”，点到市场的“穴位”，为老字号创造新卖点。