火车票广告招商还应宁缺勿滥

　　“松花湖”号、“好想你”号……继火车列车被“冠名”之后，全国铁路在广告推广上又有新动作。2016年全国铁路客票票面广告项目全面启动公开招商，共涉及17个铁路局。记者了解到，目前车票正面只发布文字类广告，如果招商全部成功，今年预计发售的“广告火车票”将达22亿张。（1月10日《北京青年报》）

　　17个铁路局，预计发售高达22亿张票，天量之下的宣传效应当然值得期待。一直以来，铁路部门以公益面目出现，与商业化的广告并不搭边，未能将火车票使用人群广、辐射范围大的作用得到发挥，自铁总市场化之后，充分利用现有资源的商业化效应，自属情理之中。从动车开始商业化冠名到火车票的广告占位，其实都是市场化之后的必然选项。

　　火车票票面广告自2015年试水后，一直都处于内部测试阶段，所有的广告几乎都是铁总自己的内部发布，比如“买票请到12306，发货请到95306 中国铁路总公司祝您旅途愉快”等。虽然铁总自己也要借助于平台发布广告，但总不能将火车票广告变成自娱自乐的游戏。实行从内到外的开放化，才能将火车票的票面广告价值发挥到极致，启动全面公开招商则意味着，此事已提速并全面进行了推广。

　　作为一项新生事物，铁总显然希望能够“开门见红”并取得突破性进展。同时，对于负债率居高不下的铁总来说，自然希望能将火车票广告招商的经济效益发挥到极致。不过，任何经济效益的实现，都必须以社会效益作为基础，若是其无视公共利益与权利，不虚及公众情感与认同，那么其商业价值就会大大打折，尽管有数量庞大的火车票发售量作为基础，不过却未必能将火车票的广告效应发挥到最佳。

　　因而，这就要求铁总在对招商合作对象的确定上，应当严格把好审查关和准入关，除了恪守最基本的法律要求，比如不打虚假广告和欺骗性广告，还有对一些社会认同度较差的行业也应进行限制，如保健食品等；还应保持一定的道德情操，不能为了扩大招商范围或者尽快把“广告位”给租出去，对招商对象不设定范围，甚至与一些社会形象不佳的对象合作，往往会搬起石头砸了自己的脚。

　　火车票上打广告在国外同样不鲜见，不过如何将这个平台利用好，铁总却应当费一番心思。火车票的方寸之间如何设计，应有更多的创意思维，让广告成为一种艺术品，才能达到赏心悦目的效应。因而这就要求，火车票的广告设计应当丰富而多元，充分尊重市场的自主性和创造力，不能拘于一格而形式僵化，让广告变成千篇一律的文字说明；在此基础上，铁路部门在招商时，除了审查好合作伙伴的资质，比如商业誉度和诚信状况，不能替失信或者老赖者们背书，同时对广告内容的真实性要做好审查，并对其承担必要的连带风险。只有当其在充分利用“票面平台”的商业价值之余，更多的考核到自身的形象和公众的权利，始终坚持宁缺勿滥的原则，把票面广告做成精品和做出信誉之后，才会让其品牌价值得到不断提升而不是相反。

　　火车票票面广告试行已有较长时间，但真正的商业化之路才刚刚开始。之前不少公众之所以反对票面上登广告，担心的就是商业过度和把关不严，使之成为虚假广告的滋生蔓延之地；加上对铁路部门长期的不信任，加剧了这种忧虑程度。对此，铁总应认识到公众焦虑背后的民意期待和要求，做出正面而积极的回应，让火车票面广告既卖得出，又卖得好，才能叫好叫座实现经济和社会效益双丰收。（堂吉伟德）