今天，新《广告法》正式实施。国家工商总局广告司司长张国华在昨天的新闻发布会上表示，新《广告法》正式实施后，广告监测到的虚假违法广告一经查实，将一律先行停播，然后再立案查处。此外，全国互联网广告监测中心将于今年年底建成，明年就实行对互联网广告的全面监测。
这是一个“好酒也怕巷子深”的时代。广告不仅成为企业营销的重要手段，亦成为影响消费行为核心要素之一。且不说央视的天价“标王”，看看城市随处可见的“牛皮癣”，足以证明广告是市场的硬通货。以北京为例，全市共有广告经营单位28845家，媒体2346家、广告从业人员逾12万人，去年广告经营额1921亿元。数字背后也须看到，广告也是一把双刃剑，虚假违法广告更成为无良商家的敛财利器。吹牛不上税，忽悠无极限，各种奇葩广告拼智商、秀演技，比相声小品更具讽刺意义。
“道私者乱，道法者治。”有法可依是治理广告乱象的第一步。这几天，媒体纷纷盘点着新《广告法》的亮点：比如萌娃不能成为代言摇钱树了，名人任性忽悠要承担连带责任了，互联网广告监测中心也要建成了，房产广告不能提学区和户口了，男明星不能代言女性用品了，医疗保健品不允许代言了……当然，这还只是新法中的皮毛。新《广告法》对于广告江湖的“玉宇清澄”之意义，更在于下面三个层面：一是厘清边界。哪些产品能做广告、到底怎样的属于虚假广告？这些暧昧不清的问题，有了更清爽透明的规矩。二是直面广告领域新问题。比如儿童代言、变相烟草广告、互联网广告等。这些新变化、新特点，及时纳入监管范畴，建章立制、廓清权责。三是构建更有执行力的究责体系。加强媒体监管、明确公益责任、追究监管责任，包括“广告业主自证清白”的程序等，都让违法广告追责更有抓手，更令人信服。
正因为新《广告法》看起来来势汹汹、威严无方，工商总局广告监督监测数据显示：7月全国违法广告总条数比4月份减少6403条，下降29.7%，广告市场秩序总体呈持续好转态势。这样的好转，当然不仅是新法传递的立法理念所致。一方面，为提升广告监测效能，工商总局正式启用了广告数据中心，已基本实现对31个省（区市）332个地级市所有媒体、全类广告的监测。另一方面，相关配套的规章制度也顺势而出。《公益广告促进和管理暂行办法》将于近期颁布，《医疗广告管理办法》、《药品广告审查发布标准》等部门规章正在征求意见。
立法以公，执法以严。千千万万的广告才能乖巧听话。不过，所谓“徒法不足以自行”。良法善治要掷地有声，关键还在于执行。于此而言，我们当记得彼时的《劳动合同法》，新法未出，一些企业把无固定期限劳动合同误解为铁饭碗、终身制，保护劳动者的初衷尚未兑现，一波波诡异的“辞工潮”不断上演；但等到新法实施，这么多年过去，恶意欠薪仍要靠“花式讨薪”来纾解。立法过严的误解，执法过宽的现实，令人深思。
新《广告法》能否在执法中不改初心？这是最值得关切的议题。以备受诟病的明星代言为例，从藏秘排油到送子医院，从SK-Ⅱ到蚁力神……明星名人代言出事的也不少，但往往是谴责的声音大、执法的板子轻，令民众误以为是司法的“放任”。因此，新法初行，还得祭出“大杀器”，拿出“真功夫”，在舆情喧嚣的热点领域，以司法实践止歇质疑与纷争。毕竟，长牙齿的《广告法》才能整饬健康有序的市场。
（责任编辑：李焱）
