“网红”品牌如何摆脱“同质化”标签？

　　核心观点：任何品牌要想长久地发展下去，不精耕细作，不在产品创意、产品质量、顾客服务等全方面下功夫，只图一时“爆红”赚快钱，都是没有出路的。

　　中国至今尚未诞生一个可以比肩星巴克的茶饮品牌，近年来红透网络的新式茶饮企业却先陷入了“内战”。近日，茶饮品牌佼佼者“奈雪の茶”与“喜茶”创始人隔空掐架，火药味十足，两人争议的核心，是一个行业存在已久的“抄袭问题”。

　　其实，近年来各领域的“抄袭问题”层出不穷，一定程度上也反映出各行业企业的品牌保护意识正在不断增强。但是，“抄袭问题”解决起来又十分复杂，社会上目前对“抄袭”和“借鉴”的界定仍然存有争议，而一些行业在其专业领域尚未做到精确细分，技术门槛也不高，更容易滋生“抄袭问题”。

　　在对两个茶饮品牌推出的新产品进行对比之后，大众就会发现确实存在着不可避免的“同款”现象，这暴露出此类“网红”行业高速扩张背后的“同质化”现象。行业竞争一不小心就会陷入“抄袭”纠纷，而更重要的是，由于新式茶饮业的毛利率高、进入门槛低、产品缺乏技术壁垒，一家品牌推出新产品后，其他品牌会立即跟上，导致相关市场竞争异常激烈、产品同质化日趋严重。事实上，此类问题同样存在于其他的餐饮品牌中，甚至其他行业，只不过发生在“网红”企业身上，一经互联网的传播，矛盾更容易被放大。然而，在门槛较低、缺少核心技术、独创性不强的行业竞争中，企业对“抄袭”的质疑，很容易被看成品牌的自我炒作。

　　“网红”品牌和“网红”明星类似，都是利用网络知名度来保证营销效果，实际上也是“网红经济”中的一种。长期以来，大部分“网红”品牌都没有摆脱“抄袭”“短命”等问题。因为“网红”多靠制造博眼球的噱头来吸引消费者，这些所谓的“创意”在被迅速消化之后，随时都有可能被新的“网红”产品取代。“爆红”的产品可以随时相互“借鉴”，同样地，“爆红”的过程也可以被复制，这也是这一类品牌能被迅速取代的另一个重要原因。

　　热情过后，若要长远发展，则需要品牌具有持续的竞争力。首先，要了解消费者的需求。找准消费者的需求，就是要挖掘消费者的“痛点”。“网红”产品消费者对于产品的要求是极具个性的，挑剔的消费者往往能轻而易举找出那些“敷衍的创意”背后的“槽点”，更不要说那些借鉴了其他产品的“特色”。

　　另外，“网红”行业也需要专业精神。在任何行业任何领域，专业都是品质的保障，只有保持高度的专注精神才能造就高质量产品。“同质化”问题之所以难以解决，就是因为多数“网红”产品缺乏辨识度，缺乏竞争优势。因此，专业精神和专业能力是生产出高质量产品的前提，要有高于对手百倍的优势，才能拉开差距，始终保持核心竞争力。

　　再有，“网红”品牌不能只有“红”的短期爆点而没有“红”的长远规划。与其挖空心思“创新”出有争议的“抄袭产品”，不如学习麦当劳、星巴克等连锁模式，为大众提供休息空间和场所，或是其他便民服务，扩展服务场景，瞄准持续发展目标。任何品牌要想长久地发展下去，不精耕细作，不在产品创意、产品质量、顾客服务等全方面下功夫，只图一时“爆红”赚快钱，都是没有出路的。（经济日报-中国经济网 臧梦雅）


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