今年是“双11”诞生的第十年，在这个时间节点上，有商家和买家也有意沿其过往展望未来。
不夸张地说，“双11”诞生的十年间，中国的商业业态发生了颠覆性改变。有业界人士称，每年的“双11”已然成为全国的商业大巡礼，“商业的奥林匹克”。想当初，“双11”线上购物爆棚，应缘自于商品的大幅折扣。一个便宜三个爱，有多少消费者为图便宜，赶着那一天一个劲地下单，哪管家里最终堆成仓库。一个朋友“双11”为老人买的纸尿布，一年多都没用完。
而此间有观察发现，这两年几大电商都很少再强调打低价牌，价格战的硝烟似乎不那么浓了。新的共识是，折扣有用，但有限。低价某种角度意味着缺乏创新产品，缺乏创新的商业终究难以持续。所以就有商家开始大打“三新”（新产品、新品牌、新品类）牌，并努力使之成为引领中国消费升级的一个主引擎。
最初的“双11”纯粹是一场线上销售的狂欢。人是趋新的动物。足不出户，指哪买哪，送货免费，这种全新的体验一下子令大众欲罢不能。但甘蔗没有两头甜。线上交易，货到手之前你只能见到图，而图物往往难得一致时，退货又何其不便。最要命的还是“逛商场”式的购物体验的丧失。这时消费者也许感到，作为商业文化和城市时尚传播的载体，实体店往往难以被完全取代。所以面对线上零售市场的增速放缓，电商巨头们又纷纷将目光汇聚到线下，打造线上线下融合的购物体验。今年“双11”将覆盖叫外卖、下饭馆、看电影、外出旅行、唱歌按摩等生活场景。而多家电商巨头旗下的实体店今年也铁定要进入“双11”。
眼见的事实是，商业竞争将更加激烈。拼多多、云集等社交电商在此时的涌现让“双11”变得更加热闹。争夺消费者，显然不能再靠打折等老套路，本质上，则要满足消费者日益多样的需求，尤其是要为他们不断创造出新的需求。直接参与的商家如此，由此派生出的服务也应如此。虽然诞生十年正是一个生机勃勃的好光景，但也得谨防创新的疲软和“老”态袭来。这方面的历史经验和教训是太丰富了。
（责任编辑：年巍）
