宜家广告为何不“宜家”?

2017年10月27日 11:08   来源:红网   宋潇

  近日,有不少网友发帖称,宜家最新的电视广告让人很失望。而失望的原因则是在宜家电视广告中出现了一句“再不带男朋友回来就别叫我妈”的台词,很多网友认为这句台词很不恰当,认为广告所呈现的并非“轻松庆祝每一天”,且传递了不恰当的价值观。(10月25日《北京青年报》)

  广告蹭热点并不是什么新鲜事,相反,对于目前的市场生态来说,不蹭热点,不去跟风营销,反而会让人觉得意外。就像如今的宜家广告一样,它击中的正是当下中国单身群体的焦虑,广告所传递的价值观,也处处体现着中国父母对儿女婚恋问题的担忧。虽然不能完全称其为“蹭热点”,但和前不久饱受诟病的奥迪二手车广告一样,它们所呈现的相同之处,都是打着所谓的“借势营销”,而不注重社会负面影响,于是就导致广告的传播效果提高了,观众的实际反馈和社会评价却在下降。

  尽管商家制作广告的本意并非如此,可任何事物,只要经由大众媒介平台转发或传播,就一定会形成某种印象、造成某种后果,对于倚重“卖点”和“看点”的广告来说,这种特性体现得尤其明显。而作为一种品牌营销渠道,想必宜家这条广告的影响力,已经达到了他们想要的效果,但从内容传播的角度来说,如果只顾“蹭热点”,而不顾广告传递的价值观会给用户造成什么印象,得到什么评价,必然很难达到商业效果和社会效果的良性统一。

  因为,按照互联网“围观式”的社交习惯,以及观众喜欢关注热点、讨论敏感话题的心理动机来讲,广告“借势营销”本身并没有错,可在借势之前,也应当考虑观众实际的心理承受度,遵循一定的道德和价值底线。在这个过程中,社会公众能够接受的度,是在一定的范围内,超出了这个范围,即使再精妙的借势也将会失去意义。

  也许有人会问:不就是一句广告词吗,何必上纲上线?

  事实上,并不是所有人都对这条广告有意见,相反,由于广告的传播度并不高,所以并没有形成广泛的声讨态势,而反应最激烈的,是少部分“单身群体”和“吃瓜群众”们。这点不难理解,当下,婚恋焦虑确实是众多家庭不得不面对的难题,也自然而然地成为了媒体热炒和商家疯传的“热点话题”。诸如“相亲鄙视链”“剩男剩女潮”“男女比例失调”等等,无一不是既敏感又自带话题效应的话语。正因如此,商家在制作广告时,就更应该考虑用户这样的心理。单身群体的玻璃心是脆弱的,也是极其敏感的,在此基础上,如果广告还要再来“补一刀”,那么引发他们的排斥和反感,也自然是在情理之中。

  目前的问题,不仅是讨论宜家广告内容涉嫌歧视,更加值得强调的是,用户的实际反馈,也应当成为商家制作广告的重要参考。毕竟,一则广告好不好,不是看它名气有多大,吸引了多少眼球,而是看用户对它的实际评价是如何、有没有差评、有多少差评……除此之外,我国《广告法》第九条早已规定:广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。在《广告宣传精神文明自律规则》第五条中,也明文规定:广告应当体现科学、真诚、善良,不得出现带有恐怖、暴力、丑恶的内容。

  换句话讲,市场的竞争,并非没有边界,品牌营销也不能突破法律和道德的界限任意妄为。一家真正在乎自身形象塑造的企业,不会让一则广告砸了自家招牌,商家在借广告制造卖点时,应该以不违背社会公德和风尚为基准,以不违反相关法律为底线。说到底,广告传播是一种技术,但更是一门艺术,既然是艺术,就应该尊重现实、通达人心。

(责任编辑:李焱)

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