在品牌建设的过程中，企业需要突破传统上单纯追求产品价值、市场价值或股东价值的单一价值取向，而是要以追求可持续发展为导向，在品牌战略规划、管理、传播、推广的全过程中，考虑经济、社会、环境和口碑等综合价值
近日，我国多地遭遇洪涝灾害，相关部委紧急发文部署抗洪抢险工作。有细心的读者可能已经发现，在政府之手强力介入的同时，也有不少企业自发站出来捐款捐物，为灾区群众献上一份爱心。
事实上，从2008年汶川大地震至今的近10年时间里，无论是国企还是有实力的民企，很多人们耳熟能详的品牌都频繁出现在需要帮助的人们面前。它们中，有的捐助巨款支持抢险救灾工作，有的将自家产品整车整车地运往灾区，有的为贫困山区捐赠希望小学，有的专注精准扶贫、产业扶贫。
按理说，为企业者应该以效益最大化为第一目标，为何大家却纷纷热心公益事业？在企业健康稳定发展与积极履行社会责任之间，是否有一个看不见的契合点存在？
这个契合点确实存在，它就是品牌。
哈佛商学院有一则著名案例：一个登山队在喜马拉雅山半山腰发现一名奄奄一息的伤员。这时，登山队队长需要作出决策，要么把这位伤员送到山下的医院救治，代价是登山队此次登顶的愿望落空；要么无视这位伤员，继续向着目标前进，代价是伤员可能就此丧命。
我们可以想象一下两种选择带来的不同结果。
第一种，放弃。如果队长选择放弃，登山队可以继续前进，但队员们心里肯定会有疙瘩，如果受伤的人是我，队长和队友们会不会同样放弃我？这样一个只以成功为目标却没有人情味的团队是否值得我全心全意付出？当然，登山队最终是有可能登顶的，但无论结果如何，团队的心肯定散掉了。
接下来，更大的风险来了。队员们安全回家后，很可能会有人因为过于愧疚向他人袒露自己的烦恼，登山队见死不救的行为会被更多人知晓，进而面临社会舆论的指责，并在以后的活动中遇到更多困难。也就是说，登山队虽然获得了一次成功，却失去了继续成功的机会。
第二种，拯救。如果队长选择拯救，大家必须返回山脚下，这次登山之行很可能前功尽弃。可以想见，在返程的过程中，队员们的心情都是沉重的，但同时也是骄傲的，因为他们的选择虽然让大家离成功远了一步，却拯救了一个生命。队员们可以自豪地告诉所有人，在个人的成功和做人的底线面前，我作出了正确的选择。
当然，故事并不会这样结束。在信息高度发达的今天，一个令人动容的选择常常能带来额外的惊喜。比如，社会舆论的支持、亲人朋友的赞扬，甚至可能有其他登山队队员心生向往前来投奔，还可能有其他投资方心生感动而主动提供下一次活动的支持。可以说，一次看似毫无效率可言的选择，很可能给登山队带来更好的口碑、更大的社会影响、更广阔的发展空间以及更高几率的外界支持。
这个故事非常形象。如果将登山队看作一家企业，那么在这个单选题中，拯救代表的是社会责任，放弃代表的是发展效率，二者究竟孰优孰略，哪个更利长远一看便知。毕竟道德之于个人有如社会责任之于企业品牌，公道自在人心。
很多年前，世界品牌实验室曾提出关于品牌建设的“经典三问”，认为品牌包含价值、文化和个性3方面内容。时至今日，新的问题出现了，除3大核心要素之外，还有没有其他因素与品牌建设紧密挂钩，比如道德或者责任？
应该说，在这个新的时代里，品牌的内核早已发生了深刻变化，社会责任正成为仅次于3大要素的第4参照系。它衡量的不仅仅是经济价值，还有社会、环境等综合价值。这意味着，企业在品牌建设的过程中已经突破了单纯追求产品价值、市场价值或股东价值的单一价值取向，而要以追求可持续发展为导向，在品牌战略规划、管理、传播、推广的全过程中，考虑经济、社会、环境和口碑等综合价值。
一大票成功案例都可以佐证这一观点。放眼全球，很多在品牌建设上取得巨大成功的企业都在积极履行社会责任，企业品牌形象与正能量属性的关联性正逐步凸显出来。
比如，国际知名化妆品公司欧莱雅一直主张超越纯商业模式，把自身发展与环境保护和服务女性的责任意识紧密结合在一起；全球著名的数字工业公司通用电气努力以“绿色创想计划”诠释着“梦想启动未来”的品牌理念。他们相信，当想象的力量同GE核心竞争力结合到一起，就能更好管理和利用地球上的稀缺资源；全球能源大亨壳牌公司通过美境行动、青少年能源可持续发展教育项目等一系列活动，与发展中国家广泛互动，塑造了壳牌人文关怀的社会形象……
从这一系列案例中可以看到，要创造品牌的可持续发展价值，社会责任是不能缺失的必选项之一。围绕这一变化，品牌建设已经在一定程度上变成了一种基于社会责任，与全社会建立沟通的实践。通过负责任的行为实践，大量正能量被不断注入到企业品牌之中，再通过持续的互动建立起有效的沟通与传播机制，一整套以企业为中心，向客户、上下游发散的品牌营销网络就此形成。
21世纪的品牌营销是一个系统工程。从更高层面来看，通过积极履行社会责任赢得消费者和公众已成为一种高水平、智慧型的竞争选择。它不拘泥于产品，而是直指人心，让受众对它产生主观上的信赖和情感上的依赖，如此建立起来的品牌黏性必然带来极高的客户忠诚度。这是任何一个品牌都梦寐以求的目标，也是品牌真正的、持续的竞争力所在。(本文来源：经济日报 作者：韩 叙)
（责任编辑：范戴芫）
