张颐武：从“喜闻乐见”中发掘竞争力

　　为对抗美国媒体的“文化入侵”，英国广播公司计划拿出4400万美元“在儿童节目服务方面做出最大的投资”，夺回英国儿童观众的心。这是一个非常有趣的现象，说明在我们所熟悉的“西方”内部，文化影响力并不平衡。

　　这种状况始自上世纪20年代，当时好莱坞和美国文化开始具备全球影响力，对很多欧洲国家的文化冲击越来越大。于是，来自英国法国这样老牌西方强国的抱怨和批评不绝于耳。发展中国家和新兴国家的负面感受恐怕更为强烈。

　　这种感受来源于一个重要的事实，即在20世纪的发展中，美国文化通过其强大的影响力已经在全球占据中心地位。对于一些人来说，美国文化是具有全球性的文化，而其他的文化则往往只是本民族的文化。于是，在文化领域中形成了一种特殊关系，就是以美国为代表的所谓“全球”性和各个不同的“民族”性之间的复杂关系。这种关系一方面是你中有我、我中有你的“混杂”和“互渗”。比如，美国文化具有相当灵活性，吸收了不少其他民族的文化元素，而且在进入各个不同文化的时候，注重适应性的调整。但另一方面，其关键和核心的因素往往还是具有美国特性的，还是以美国的特殊文化和价值来影响世界。

　　美国的有些文化优势其实来自于多年的大众文化积累。迪士尼乐园或环球影城的竞争力和吸引力，往往比一些本土主题乐园更强。许多人愤愤不平，觉得自己的国家也有很多极有价值和影响力的形象和故事，也有深厚的文化传统作支撑，为什么会干不过这些大品牌？其实，这些大品牌所依托的是好莱坞电影超级IP的影响力和辐射力。这些超级IP往往在全球大众文化领域里经营多年，同时通过各种不同的文化产品以及对人们心理需求的精确把握和熟练运作，让不同国家的青少年受到吸引。这样的巨大影响往往是一些本土化形象和故事难以抗衡的。

　　从今天来看，中国在建设文化影响力方面有自己的现实基础。一方面我们的文化市场和消费力现在在全球是增长最快、最具影响力的。另一方面，我们本土的文化资源又是极为丰富多样的。现在的问题是，中国的发展、巨大的市场以及影响力，都要求中华文化的全球影响力有所提高。但目前，我们的希望和当下我们的文化产品表现以及现实文化状况，尚不能匹配。这就要求我们一方面坚持自身的主体性，坚持我们民族文化的精神和内在气质，另一方面也要借鉴美国的许多传播手段和路径，更灵活地注重大众文化的传播，注重大众文化吸引力的打造。

　　美国的启示在于，着力在人们喜闻乐见的大众文化领域里的多方面发展，让大众文化始终保持旺盛的活力。这对于大众的认同塑造，对于社会的平稳发展和全球影响力都有巨大的作用。因此，如何在大众文化领域中，不断拿出新的创意和优秀作品，让大众文化积极影响本土和世界就显得尤为重要。这既需要政府和社会的引导和支撑，也需要大众文化市场保持活力、持续发展。这是一项长期工作。(作者是北京大学教授)