乳企烧钱打广告会否陷入“赢家的诅咒”？

　　上半年，国内四大乳企总共花费广告宣传费用高达77.42亿元，按照上半年182天计算，平均每天四家企业的广宣投入达到了4250万元。但事实上，完全依靠广告效应带来的销量不仅严重侵蚀了企业的利润空间，而且究竟能维系多久也很难说。（9月12日《北京青年报》）

　　虽然大家都明白“广告做得好，不如产品做得好”的道理，但各大乳企还是没有停止烧钱打广告的脚步：2013年上半年伊利广告宣传费25.9亿元，今年上半年则达到40.7亿；2013年上半年蒙牛广告宣传费13.5亿元，今年上半年则达到28.26亿元。三年时间，两大乳企广告宣传费用都“翻了番”，为同期净利润的两倍。紧随其后的光明乳业广告费用则接近了同期净利润的三倍。

　　对于企业而言，产品质量和性价比永远是制胜王道。然而，对于各大乳企而言，他们的竞争心思可能已经不在奶品质量上了，而是转移到了对广告宣传费用的比拼上去了。

　　经济学中有一个现象叫做“赢家的诅咒”。就是在拍卖市场中夺标者往往不能实现预期收益甚至会遭受损失。1996年秦池古酒在央视广告竞拍中以3.2亿元的天价夺得“标王”称号，这一数字相当于秦池当年利润的6.4倍，当时秦池广告负责人还曾傲娇地说“我们每天给央视送进去一辆捷达”。秦池虽然赢得了拍卖，但因为广告费用负担沉重、加之自身经营不善，而最终倒闭。

　　当前国内乳企烧钱打广告的情形与当年的秦池古酒又何其相似。今年上半年，蒙牛广宣费用达到28.26亿元，比2013年上半年广告宣传费13.5亿元翻倍还拐弯，然而上半年却亏损了近20亿元。伊利上半年在40.7亿广告天价宣传费的烘托下，净利润虽然实现了增长，但是两成左右的增长幅度较2013年同期125.06%的增长幅度相比，已经是严重下滑。由此可见，巨额的广告费投入，并没带来与之成比的丰厚回报。“赢了盘面输了钱”的“赢家的诅咒”正初露端倪。

　　正如分析家所言，完全依靠广告效应带来的销量，不仅会严重侵蚀企业的利润空间，而且究竟能维系多久也很难说。当企业产出不足以支付巨额的广告费用之时，就会再步秦池古酒的后尘。目前，“赢家的诅咒”仍然是国内乳企挥之不去的市场竞争之痛。

　　另外，烧钱打广告还可能让产品质量好的企业落败，反而让未必是质量最好的企业胜出，最终的结果是质量好的企业倒了，胜出的企业也因负担太重而不堪重负。

　　因此，避免当前乳企烧钱打广告竞争，当务之急是依靠供给侧结构性改革，推进乳企转型升级，通过丰富奶品种类、提升奶品质量、降低企业成本，抢占市场制高点，从而实现营业收入与净利润同步增长，实现口碑与品质双提升。否则的话，烧钱打广告，终究会陷入“赢家的诅咒”，到头来还是“竹篮打水一场空”。