备受争议的竞价排名，已从百度等搜索引擎蔓延至其他在线平台。据《新京报》报道，美团今年推出一个 “黄金推广”的营销方式，可购买推广区内的某固定排名提高门店的流量。无照黑餐馆“kao烤肉饭”，就是这样花226元排进美团外卖草房区域首页前五名。另一外卖平台饿了么也推出了竞价推广营销系统。
许多人是从百度那里了解竞价排名的，这种打广告的方式，简单讲就是谁给的钱多就“上首页”。但这种方式在给百度带来暴利的同时，也留下一地鸡毛。比如它混淆了商业推广和自然搜索的界限，产生信息混淆，让人难辨真伪。在魏则西事件中，百度竞价排名的危害更是暴露无遗，造成广大网友谴责。所以，在许多人眼里，竞价排名几乎等同于作恶这个词。
在这背景下，哪家网站沿袭百度竞价排名的做法，都可能惹火烧身。美团等外卖网站的做法，与原来百度的做法本质上并无区别。在这些网站眼里，同样只有推广费的多少，而不在乎商家的资质、品质等对用户更为重要的标准。而且，平台对推广商家同样不作任何标识，有意模糊推广与真实排名的区别。这些打擦边球的做法，有违平台责任和商业规范。
但这种做法，显然已经走不通了。《互联网广告暂行管理办法》将于9月1日起施行，上述做法都可能涉及违反法规。《办法》明确规定：“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。”这意味着，刻意误导用户的做法，已被法规所杜绝。《办法》对广告发布者的责任也进行界定和强化，要求平台应查验广告主的相关资质和证明文件，否则将根据《广告法》等法规给予处罚。
话说回来，竞价排名只是一种工具，也是处理信息的一种技术手段。工具本身并不具有道德属性，掌握技术手段的也在于人。类似搜索排名办法或算法，实际上广泛运用于各大网络平台。在没有采用竞价排名机制时，商家也会想尽各种办法，如买通“店小二”、市场人员，让自己进入搜索结果前面。所以，关键是平台要借助这一技术手段来做什么，以及该怎么做。
从百度到美团等平台，其竞价排名模式的弊端就在于过度贪恋“给多少钱”这个标准，漠视商家信誉度、用户满意度等重要指标。但这样做，只会把自己逼进死胡同。一旦用户发现原来自己搜索出来的结果都可能是人为排名的，平台的形象和商誉难免一落千丈。如果明知后果如此，这些外卖网站还不从技术和机制上完善这一模式，仍然选择在金钱面前“裸奔”，最终将被人们所抛弃。
纠正竞价排名的弊端，其实不难。此前国家网信办等组成的联合调查组对百度提出的整改要求，就说得够清楚了。相信各大平台都有能力做到，难就难在能否下定决心，真正把用户利益摆在首位。
（责任编辑：李焱）
