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快递包裹广告,难在利益补偿和风险管控

2016年07月08日 10:51   来源:光明网   然玉

  中国是全球第一快递大国,2015年快递业务量突破200亿件。巨大的快递包裹投放量让“包裹上贴广告”的生意悄然兴起。不少人向记者反映收到过类似包裹,上面的广告涉及旅行社、网店、培训机构等。记者发现,中国法律法规上没有禁止这种商业行为。专家称,应加强对快递包裹上广告内容的审核,不得损害消费者的情感和经济利益。(7月7日中新社)

  理论上,任何能够实现广告主和目标受众之间信息传播的渠道工具,都可被视为广告媒介。就此而言,总体数量巨大、人群接触率超高的快递包裹,当然是刊印广告的合适载体。作为一种衍生性的附加服务,“包裹广告”的兴起,也有望给快递公司创造额外的价值。然而,就如同所有新生事物一样,这一另类的广告形式,如今同样面临着诸多质疑和争议。

  “包裹广告”的特殊性在于,其所依托的并非是传统的信息媒体,而是一种功能性、实用性的包装容具。得益于电商平台的强势崛起、网络购物的迅速扩张,快递包裹投放量快速获得了爆炸式的增长。而随着快递包裹越来越紧密地嵌入日常生活,其与生俱来的媒介价值也愈加凸显……从媒介效果测评来看,包裹广告的覆盖域、到达率、接触率等等指标,其实都具备着一定的优势。

  倘若仅仅从商业角度考量,快递包裹广告不失为是一桩好生意。可是,如果从公众立场出发,他们或许未必能够接受,小广告无孔不入地狂轰滥炸。必须说明的是,普通民众通常只是将快递包裹默认为是运输载具,基于这种根深蒂固的心理预期,“收件者”一旦发现包裹上刊印广告,很可能会产生强烈的反感和抵触情绪——问题的关键在于,在红红火火的包裹广告生意中,公众付出了自身稀缺、珍贵的注意力,却并未获得与之匹配的现实利益。

  在经典的广告模式中,媒介平台以提供免费的优质内容为补偿,来说服和吸引公众关注其广告。那么同理,新兴的快递包裹广告,又该怎样确立自己的利益平衡机制呢?可以预见,将“收件者”转化为广告对象的过程,注定会经历一番挣扎和博弈!当快递公司变为事实上的广告经营者,其对自身的身份义务和业务规范,也势必要重新梳理一番才是。

  现如今,作为快递行业的自发创造,“包裹广告”几乎存活于监管和法规的空白地带。其既不需要获得广告经营许可,也不具备完整的内容审核和风险管控机制,倘若长此以往,很可能引发诸多的负面后果。那么显而易见,无论是为了维护消费者的切身利益,抑或是为了确保广告行业的竞争公平和运营秩序,都迫切需要相关职能部门针对快递包裹广告,尽早拿出明确的管理标准来。

(责任编辑:李焱)

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