“双十一”的正确打开方式是什么

　　今天是一年一度的“双十一”，原本一个稀疏平常的日子，如今已俨然成为无数剁手党成员们欢欣雀跃的好日子，当然，这一切只是因为它的象形意味，无从知道它何时成为了“光棍节”，也无从知道它对光棍们到底意味着什么，除了购物，剩下的似乎就只有关于购物的撕战了。

　　“双十一”临近，电商大战已经爆发。各大电商正使出浑身解数吸引眼球，希望以此能在“双十一”当天斩获佳绩。今年的“双十一”，阿里、京东等各家企业除了继续承诺低价外，还纷纷出台全新玩法和优惠措施，开始在跨境电商、O2O等一系列新业务上进行角逐。（11月9日《中国证券报》）

　　从网络平台到街头实体的撕战，对此，有论者认为这是中国互联网的“病态”——烧钱、无下限的口舌战。根据相关媒体的描述，双十一最夺人眼球的，除了电商之间的撕战以外，当属漫天飞舞的红包和购物券等。淘宝、天猫、京东、苏宁易购乃至各大垂直电商、海淘电商，纷纷将红包和购物券等当做杀手锏，甚至还不惜通过蚂蚁花呗、京东白条等向用户借钱以获得足够的关注度。对于这样的“好事”，用户当然来者不拒，不断游走在电商平台之间将红包、购物券等“笑纳”。

　　照此看来，似乎在“双十一”这天，还真是一副其乐融融的样子——各路商家使出各路招数赢得了“关注度”，而无数围观者则在红包、购物券中收获满满，还在商家的各路撕战中看足了热闹。

　　在一个商业文化越来越发达的社会，以双十一为噱头制造出消费刺激点，当然是无可厚非的，这也正如著名经济学家凡勃仑在他《有闲阶级论》一书中提到的那样，人们的消费活动，除了具有功能性以外，往往还具有象征性和仪式性。无论用双十一扯上与光棍的关联，有多牵强，只要能在这样日子里，找到象征性或是仪式性的消费热点，自然可以成为“有闲有钱”者的消费逻辑，而为迎合或是制造此中消费热点的商家们，自然也是无可厚非的。

　　但是，在现代商业文明中，另一个同样不能忽视的特质是，它的打开方式应该是文明的，具体说来，它的“烧钱”应该是遵循着正常的市场逻辑，而不是落于你死我活的恶性竞争中，据说在此番烧钱大战中，加剧了行业间的残酷竞争，一些行业不得不让利润贴地飞行，过多的钱用于所谓的“营销”上，许多厂家难负其重，甚至不得不面临关闭。如果这种横跨线上线下的烧钱模式，最后的结果是造成互联网相关行业的寒冬来临，那么这一定是病态的烧钱。

　　而此前几家电商之间“高潮迭起”的撕战，更让人看到无底线营销下的恶俗与粗鲁，尽管吸引了足够的眼球，但终归无法赢得消费者和行业的尊重，它只能成为品牌营销中的硬伤。