治理“好评返现”,要直面现实网购心理学

2015年08月27日 11:13   来源:光明网   然玉

  网购商品的评价是消费者选购商品的重要依据,对于网络商家好评返现、差评骚扰的行为消费者也屡见不鲜。然而,商家这些利诱消费者好评的行为却已经触犯了我国相关法律法规。8月25日,广东省消委会根据消费者投诉,正式向淘宝发出劝诫函,要求阿里巴巴加强监管,坚决全面纠正商家的这些不当行为,并完善信用评价体系建设,为消费者提供安全放心的网购消费环境。(8月26日《广州日报》)

  “好评返现”虽是网店惯用的促销手段,可其实并未获得平台服务商的官方认可。据公开信息显示,一些电商平台曾发布专门规定,高调宣布整治“好评返现”等行为。只不过,就其执行效果来看,并不尽如意。这一方面是因为,此类“整治”大多集中在电子产品等大额消费领域,对于一般商品甚少关注;另一方面也是由于,“好评返现”本身就具备广泛的市场基础,确有不少人乐于通过好评换取实惠。

  倘若对照法律条文,“好评返现”可谓是赤裸裸的不正当竞争。具体而言,此一举动所涉嫌的,乃是不正当有奖销售:“卖家给予好评者的返现,相当于附赠式有奖销售中的附带性利益。该不正当利益激发了买家的购买欲望,不正当地扩大了自己的交易机会,导致了不公平竞争,恶化了市场秩序。”而且,这种带有诱导色彩的虚假“好评”,又在客观上造成了信息紊乱,继而侵犯了后续购买者的充分知情权!

  可在现实中,“好评返现”一类的营销手段,不仅未被网购族所大面积抵制,反倒在多数时候大受欢迎。在很多人眼中,“好评返现”业已被视作网店让利的必备选项,甚至成了决定自己是否下单的重要参照——这种短视功利的消费心理,令人遗憾。时至今日,不少消费者仍将自己视作“原子化个体”,而不是“市场共同体”的一员。他们只想着,片面追求自身利益的最大化,而缺乏维护市场秩序、捍卫长远利益的自觉。

  好评返现的核心逻辑,就在于瞄准网购者的“利己心”各个击破,最后形成一种众人齐赞的假象。需要厘清的背景是,网络购物乃是最彻底的“价格敏感型消费”,廉价、实惠几乎就是其终极价值。在这种消费文化中,购物者被一点蝇头小利所收买,着实再正常不过。但,诚如我们所看到的,太多不负责任的“好评”,势必会扰乱网购市场正常的优胜劣汰,最终受伤害的只能是普通消费者自己。

如果说,“打分评价”机制,曾经创造性地解决了网购的信用问题;那么“好评返现”一类现象的出现,则说明人心的自私与脆弱,在某种程度上已经动摇了由“程序与算法”所支撑起的电商根基。为此求解,固然需要督促电商“完善信用评价体系建设”,但更重要的或许还在于,广大的消费者能够本着对他人负责、对自己负责的态度,审慎用好自己的评价权。

(责任编辑:李焱)

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