张平：香奈儿在华降价的背后

　　“只涨不跌”的香奈儿终于降价了。日前，香奈儿公司宣布，香奈儿将下调中国内地售价，同时上调欧洲售价，幅度均为20%，调价后两地价差不超过5%。首先调整的是经典款(11.12和2.55)与Le Boy Chanel手袋系列。香奈儿公司表示，此次调价为缩小各个市场的价差，打击代购市场。

　　据美国《女装日报》测算，香奈儿此次降价的11.12款手袋在中国内地的售价从先前的3.82万元降到3万元，与涨价后的欧洲价格相比，价差从1.47万元缩小到1800元；le Boy手袋中国内地的价格从原本的3.27万元下调至2.6万元，两地差价缩小至1400元。

　　据报道，在过去的5年时间里，国际奢侈品香奈儿每年涨价幅度均超过15%，香奈儿的此次降价，被业界称之为，会引发整个奢侈品行业的降价大趋势。事实上，2014年已经有部分奢侈品品牌开始通过各种方式降价销售。比如2014年，LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力时、豪雅先后挑起香港、内地同价的大旗，希望借价格优势激活内地消费市场。

　　一直以来，香奈儿等国际知名奢侈品在中国的售价要比欧洲高出40%左右。正是因为地区间的差价，造成中国消费者奢侈品消费外流极为严重，76%的奢侈品消费发生在国外，而中国本土的奢侈品消费额却同比下降11%。据不完全统计，去年中国境外消费已经超过1万亿人民币。

　　造成奢侈品在国内外存在高差价的原因有三：其一，奢侈品进口要缴纳比较高的进口关税、增值税、消费税，多数中国奢侈品关税税率在15%至25%之间。其二，国内的流通成本过高、环节过多。其三，国外品牌对华的定价政策。奢侈品往往在经济越不发达的地方，定价越高。所以这次香奈儿一边在欧洲大幅提价，一边大幅降低中国售价，中国消费者笑了，欧洲的代购们却哭了。那么促使奢侈品香奈儿在华降价的原因究竟是什么？

　　首先，香奈儿等奢侈品企业希望中国消费者回流到本土市场。2014年中国人买走了全球46%的奢侈品，只是主力消费市场变成了欧美市场。与此同时，从去年开始，大量的中国奢侈品门店空置、沦为广告牌、展示店等，却又要背负大量运营成本，致使品牌利润越来越薄。

　　再者，降低售价既能打击假货，又可以促进国内奢侈品消费，使香奈儿等奢侈品品牌能够尽快被中国消费者所认知并接受。大幅降价之后，假货与海淘势头将被削弱，国内奢侈品交易成交量将有所提高。

　　最后，在打击海淘和代购之后，奢侈电商将会迎来新的发展机遇。在香奈儿等奢侈品企业看来，未来在华奢侈品店面将更为集中地提供线下服务，线上则只需进行产品预订与交易，由此奢侈品厂商可在物流与库存上节省更多资源，这有利于提高在华奢侈品销售利润率。

　　不过，代购人士对此忧心忡忡，认为香奈儿在华降价、在欧提价的做法，这是砸了他们的饭碗。之前一款香奈儿的手袋，国内卖价为四万多元，中欧价差在一万元左右，按当前的欧元兑换人民币汇率，代购者可以从中收取代购费3000元。而如果香奈儿缩小中欧价差到1000多元，一方面需要代购的客户会减少很多，另一方面代购也会变得无利可图。

　　香奈儿等奢侈品价格下跌意味着中国奢侈品告别高价时代了吗？笔者认为并非如此。一方面，大多数奢侈品品牌是有针对性地降价，并不是把所有在华奢侈品价格悉数下调。另一方面，中国国内进口奢侈品的各种税费还是偏高，而进口免税店却太少，所以想让中国消费者在国内购买奢侈品，恐怕还需要有很长的路要走。