乡村振兴作为国家战略，需要依托国内国际双循环的经济发展格局，通过打造国际知名品牌实现腾飞之路。随着数字超连接时代的到来，数字化平台为乡村品牌走向世界架起了重要的桥梁。各种数字化平台不仅为消费者接触乡村产品和乡村品牌提供了交易平台，同时也为消费者了解产品和品牌提供了互动交流机会。新媒体等数字化平台在促进乡村品牌与消费者之间沟通交流的同时，也使乡村产品的营销话语权成为乡村品牌国际化的重要内容。因为语言的适当运用可以影响消费者等社会公众的认知和思维，进而影响他们对品牌和产品的决策行为。在数字化时代的今天，增强话语权优势成为各大国际知名品牌的重要营销战略。基于此，乡村振兴过程中需要恰当运用营销话语权优势，帮助乡村产品和品牌走向国际市场铺就康庄大道。

　　树立打造国际知名品牌的营销话语权意识

　　企业在走向国际的时候，最主要的障碍是外来者劣势，即由于其外来者身份导致在正式规则或非正式规则方面遭遇差别待遇，从而形成市场进入障碍。突破这种障碍的重要路径之一便是通过话语传播，改变地方政府和社会公众对企业或品牌的认知，培养其品牌偏好。某种意义上讲，话语传播的主要目的就是建立认知合法性，即让地方政府和社会公众认为企业或品牌的行为是合理的，合乎当地的法律规范和风俗习惯。打造乡村振兴国际知名品牌，需要树立营销话语权意识，通过营销话语的传播树立品牌的合法性认知，提升海外消费者对品牌的情感。

　　营销话语权是营销话语所具有的影响力，即企业或品牌通过品牌故事、企业广告、营销叙事等方式，向广大公众宣传介绍该公司或品牌的产品特征、经营宗旨、品牌形象等，从而加深公众对企业和品牌的了解，培养公众对品牌的信任和情感，最终实现品牌忠诚和购买行为。打造乡村振兴国际知名品牌，要树立营销话语权意识，通过营销话语的传播，一方面扩大品牌影响力，另一方面扭转国际社会对品牌的负面传播。

　　精心整合话语内容和载体

　　话语权一般涉及五个方面的要素，即话语权主体、话语内容及载体、话语传播媒介、话语权客体、话语权实施效果。话语权主体为传播话语的企业或组织，话语权客体为话语的传播对象（社会公众等），话语权实施效果为话语的影响力，即有多少公众或组织接触到了话语，多少公众或组织认同话语思想和逻辑等。这五个要素中，核心环节是围绕话语内容及载体和话语传播媒介进行话语战略制定。话语内容即为话语传播的思想或意识形态等，例如公司的品牌故事、创业史、大事记、财务信息、管理层的人物事迹等都可以构成话语内容。载体则是话语内容所依托的形式，例如文字、图片、视频等承载着话语内容的表达方式。话语传播媒介则是话语传播所依赖的媒体，例如报纸、电视、广播、新媒体等。

　　在营销话语权的打造过程中，话语内容及载体和话语传播媒介是至关重要的两个方面。话语内容直接关系到公司和品牌所要传达的思想内涵，因而是营销话语权的根本，也是话语能够打动社会公众和消费者的核心。对于乡村振兴的营销话语权而言，话语内容则是整合乡村文化、农产品品牌故事等，传递具有中国农村特色的历史故事、民俗风情、乡土文化等，这往往能够契合消费者的情感诉求。在精心整合营销话语内容的基础上，还要设计内容传递的形式，从文字、图片和视频等多方面进行融合，通过画面的亲和力提升消费者的参与感和品牌认同。

　　精心整合话语传播媒介

　　所有的话语都需要通过某种媒介传播才能为广大消费者所了解。根据曝光效应，人们往往会偏好于自己所熟悉的事物。媒体的广泛传播就是使品牌为消费者所熟知的前提条件。企业通过多种媒介在多个区域和多个时间段宣传自己的品牌，从而让消费者和公众能够经常性地接触到自己的品牌，逐渐熟悉该品牌，建立其品牌认知和品牌忠诚。随着信息技术的发展，新媒体逐渐成为品牌跨国传播的重要途径。

　　打造乡村振兴国际知名品牌，需要借助新媒体，从公域平台和私域平台两个方面整合自己的媒体传播体系。公域平台就是在公共社交媒体平台进行品牌传播，通过在公域平台建立自己的官方账号，例如抖音官方账号、微信公众号等，传播营销话语。私域平台则是在自己的官方网站等建立品牌社区，让消费者在品牌社区进行讨论，从而了解消费者的品牌态度及其消费偏好，并同时传播该品牌的产品属性及运营情况等，加深与消费者的品牌沟通，强化消费者与品牌的关系。

　　加强议程设置能力

　　议程设置是指媒体把特定的对象放在报道的优先位置，从而影响公众对该对象的看法和态度。打造乡村振兴国际知名品牌，要从两方面加强议程设置能力。一是战略进攻方面的议程设置能力。主动挖掘具有传播潜力的题材和元素，通过适当的形式和内容整合，形成具有强大传播能力的话语，向国际消费者传播品牌具有鼓舞功能的正面元素，诸如催人上进的品牌故事、文明和谐的品牌文化、朴实自然的田园生活等。二是战略防御方面的议程设置能力。建立品牌的预警系统，监控哪些产品或品牌属性可能成为国际不良媒体的报道对象，会把品牌产品与哪类议题进行关联等，从而提前进行预案。此外，还要专门成立企业社会责任部门，分析国际社会热点问题，定期发布企业社会责任报告，向国际消费者告知该品牌的社会责任情况，防止被负面关联。

　　【作者分别系广东财经大学工商管理学院/粤商学院教授和硕士研究生，本文系教育部人文社科规划基金项目“企业国际营销话语权对消费者影响机制研究：基于文本挖掘的视角”（20YJA630027）和广东省社科规划项目“我国企业国际化的营销话语权研究”（GD19CGL04）阶段性成果】