美国网剧如何行销世界

　　美国网剧以及电视剧紧张的剧情和精良的制作，一直让美剧迷们沉迷于其中而不能自拔。究其原因，是因为美剧有独特的拍摄手法和制作模式，并由此形成了自身独特的风格。边创作、边修改、边拍摄、边播映、给予观众和制作方最大的自主权……美国网剧乃至电视剧得以行销世界并且“长寿”的秘诀，值得我们学习和借鉴。

　　谈及美国网剧，绕不开美国著名视频网站Ｎｅｔｆｌｉｘ及其制作的大获成功的热门剧集《纸牌屋》。Ｎｅｔｆｌｉｘ原本是一家ＤＶＤ租赁服务商，２０１１年，其ＣＥＯ里德·哈斯廷斯分拆了公司业务，让Ｎｅｔｆｌｉｘ主营流媒体，分拆后的Ｑｗｉｋｓｔｅｒ网站则专注于ＤＶＤ。

　　《纸牌屋》是令Ｎｅｔｆｌｉｘ声名鹊起并带来业界革命的一部网络自制剧。因为这部剧，Ｎｅｔｆｌｉｘ可以理直气壮地声称自己“要在ＨＢＯ变成Ｎｅｔｆｌｉｘ之前成为ＨＢＯ”。（ＨＢＯ总部位于美国纽约，是老牌的美国有线电视公司）

　　２０１３年２月１日，Ｎｅｔｆｌｉｘ一次性推出１３集由其投资１亿美元拍摄的自制剧《纸牌屋》第一季，播出当日便创下收视纪录。在同年的艾美奖评选中，《纸牌屋》夺得９项大奖提名，并最终斩获最佳导演和最佳选角两项大奖。这意味着不仅普通网友和观众接受了网络自制剧，连权威奖项和业内专家也正式承认了网络自制剧的实力。

　　作为Ｎｅｔｆｌｉｘ首部网络自制剧，《纸牌屋》的成功不仅仅由于内容很精彩，更得益于Ｎｅｔｆｌｉｘ在大数据时代的海量用户数据积累和分析——《纸牌屋》在某种程度上是受众参与内容生产的定制剧。

　　在拍摄《纸牌屋》之前，Ｎｅｔｆｌｉｘ网站后台已储存３０００万用户收视行为的大数据，包括“搜索”“收藏”“暂停”“推荐”“回放”“快进”等。在对这些数据进行深度挖掘后，Ｎｅｔｆｌｉｘ认为最具舆论影响力和市场价值的主力受众群是“中年男性专业人士”。然后，根据这一群体的收视行为偏好，Ｎｅｔｆｌｉｘ邀请曾以影片《社交网络》获奖无数的名导大卫·芬奇、奥斯卡影帝凯文·史派西一起，为目标受众群体“量身定制”了一部ＢＢＣ风格的“政治惊悚剧”，并为之投入了上亿美元的制作经费。

　　此外，该剧的播出也打破以往由电视台“一周播一集”的传统模式。Ｎｅｔｆｌｉｘ网站将第一季１３集一次性推出，及时适应了互联网时代观众收视习惯的变化。据统计，早在２０１３年，美国就有６０％以上的观众采用这种“一次观看多集”的收视模式。

　　《纸牌屋》以互联网大数据为依托、量身定制、一次性将整季１３集节目都播出的大胆尝试，将美国网剧行业推向了全新的发展阶段。不过，美国网剧的修炼之路，不仅局限于此。特别是在“内容为王”“观众至上”的语境下，美国网剧有着多元化的制播模式。

　　边拍边播、一周只播一集，是大多数传统美剧和网剧采用的模式。创作者有了一个新主意，先拍几集试播片，然后电视台买去，播出后看观众的反应——如果受欢迎、有潜力，就继续投资；如果收视率不行，则就此打住。这种做法降低了投资风险，也照顾到了观众的口味。

　　《越狱》的诞生过程就很典型。《越狱》制作人米歇尔说，《越狱》第一集播出后，公司邀请不同年龄层的观众志愿者，组成了一个评审团看片。每个人的座位有一个可以旋转的按钮，当他们看到自己喜欢的情节或者对白时，有专门的仪器将这个动作记录下来；当他们不喜欢这个情节或者镜头的时候，他们可以往相反的方向旋转按钮。这些详细的数据，有极大的参考价值，能给制片人很大的启发。

　　光有观众的意见还不够，还要靠编剧把它们装进特定的模具里，到流水线上走一遭。一般来说，美剧创作由主编剧组织编剧团队，每个人有不同的分工。设计情节、设计对白、写分场大纲、写分镜头脚本等，都有专人承担。为保证不犯常识性错误，往往还有拥有专业知识背景的“剧本医生”。最后，由主编剧统一修改润色。肖恩·莱恩为《盾牌》组建了２０个人的编剧团队，《２４小时》则动用了１６个编剧、１０个导演和６个执行制片。

　　内容再好，依旧要回归到制作上。影视工作者想要创新，就需要自主决定权，不被资本因素影响。Ｎｅｔｆｌｉｘ在这一点上做到了极致。在Ｎｅｔｆｌｉｘ之前，ＨＢＯ已经建立起了一套完善的体系以保护原创，只做出最低限度的干预，而干预中最重要的一项就是所谓的先导集。在一部剧上映前，先导集的先行探路会帮助公司测试收视情况、口碑等，以求在重金投入前规避风险。

　　而Ｎｅｔｆｌｉｘ采用的是Ｓｔｒａｉｇｈｔ－ｔｏ－Ｓｅｒｉｅｓ模式，也就是放弃先导集，直接投资购买剧集，对制作过程完全放任。事后证明，正是由于Ｎｅｔｆｌｉｘ把平台变成了创作者们的狂欢集会，那些富有创造力的叙事才得以最终落地。

　　除上述内容之外，美国网剧高度商业化的流水线作业方式、地方及海外廉价打包销售的品牌延伸策略，以及版权转让与广告销售并存的双重盈利模式，都是美国优秀网剧得以“过级闯关”的原因。

　　相比之下，如何在现有基础上进行文化创新，给观众新惊喜，中国影视剧行业还有很多需要学习和借鉴的地方。

　　（整理：张晓雨）