谈及公共外交，人们普遍喜欢援引埃德蒙·格利恩的说法，即“为塑造外国公众对本国的良好印象，一国政府在其他国家境内培植舆论;一国利益集团与他国利益集团的互动;有关外交事务及其影响的通讯报道;职业外交官和驻外记者之间的联络与沟通和跨文化沟通的过程。”
因此，长期以来，我们一直强调公共外交“走出去”——走到国外公众中去开展公共外交活动。事实上，该概念自提出之日发展到今天，已经历60年历史，今天公共外交的表现形式发生了重大变化。
在经济全球化的互联网和廉价机票时代，重大国际赛事和展示活动催发了“公民外交”的活跃。据统计，2015年来华游客达13382万人次;共有来自202个国家和地区的将近40万名外国留学生来华留学。这些来华的外国人对了解中国社会与文化充满了兴趣与好奇，是公共外交中主动捕捉中国发展节奏和脉搏的目标群体。中国应充分利用主场的优势，通过细致、周到的信息传递和服务，充分彰显“有朋自远方来不亦乐乎”。
我任职的学院有一个“中国政治与经济”全英文硕士项目已连续开展了五年。每届留学生都会在“实地考察计划”中提出参观“上海宣传画艺术中心”的请求。这是一家私人收藏博物馆，收藏了新中国成立以来不同时期，且以毛泽东时期的宣传画居多。博物馆在一个居民小区的地下室里，大约200平米，阴暗、潮湿，但手持英文导游手册的外国游客却络绎不绝。每次参观结束之后，学生们都觉得中国的宣传就是这样的。为了让学生们更全面地了解上海，了解中国，我会带领学生参观“上海电影博物馆”，之后他们总会感叹，之前只知道中国的“功夫电影”，却不知道中国电影的内涵这么丰富。当我带他们参观位于市中心最为繁华地带的“徐家汇源”时，学生们更是惊叹，这么富有历史文化底蕴的免费景区，居然会被公众遗忘。“徐家汇源”景区是由徐家汇天主教堂、观象台、藏书楼、徐汇公学等系列景点组成的历史文化群。
比照“络绎不绝”与“被遗忘”的原因，是信息传递方式出现了偏差。留学生普遍使用谷歌搜索信息。“上海宣传画艺术中心”不仅在维基百科、Smart Shanghai, Timeout, Foreignercn等各大网站上均有报道，还拥有自己独立的官方英文网站。此外，它还被收录在英文版的上海旅游手册中。尽管中国电影已经走向世界，但遗憾的是上海电影博物馆并无英文网站。“徐家汇源”景区虽有英文网站，但使用的标注却是“Zikawei”(上海话读音)，留学生很难将徐家汇等同于 “Zikawei”。
国之交在于民相亲，民相亲在于心相近。了解目标群体的媒介消费习惯和方式，有的放矢地传递信息，是确保外国公众全面了解中国，拉近心与心距离的先决条件。“倾听”作为公共外交的第一要务，已备受国际学界和业界的肯定与践行。公共外交发展至今日，若仍秉持行为者的主观想象，忽视对目标群体的调研——“倾听”，即便在主场，我们也很难利用“天时、地利、人和”的优势，有效地做好公共外交，讲好中国故事，更不要奢谈客场“走出去”了。(作者是上海交通大学国际与公共事务学院教授)
（责任编辑：邓浩）
