近几年来，执政党和中央政府的各类报告中多次出现“开展公共外交”的系统表述，显示出中国公共外交面临新的发展机遇。与此同时，新媒体的普及也为公共外交提供了成长和壮大的大气候。
公共外交积极倡导“政府为主导，社会精英为中坚，普通公众为基础”的信息流通模式。而以互联网和移动互联网为代表的新媒体恰恰采用“所有人向所有人”的传播模式，这类传播活动更注重目标公众的反馈和参与；不难看出，新媒体的传播模式与公共外交的基本理念之间有着天然的契合度。
实际上，充分利用新媒体促进公共外交工作，也正在成为各国政府和相关机构的选择。在华的各国大使馆，纷纷开通微博微信账号，面对中国公众开展信息传达、文化推广、答疑解惑等活动。以美国大使馆的微博为例，其账号除了介绍美国历史文化和社会制度、现状、中美官方和民间交流以及使馆活动等内容之外，也积极回复批评性评论，澄清事实，消除误解，促进对话。
除了作为各国政府部门的驻华使馆之外，各国媒体、NGO等非官方机构，也纷纷在中国开通了微博等具有公共外交功能的交流平台。尽管这种方式成本低，但效果好，同时更加潜移默化，能够让广大公众有更多机会了解另一个国家和文化。但是，由于观念、体制尤其是语言的束缚，我国官方和民间在国外利用新媒体开展公共外交的实践，仍然存在很大的提升空间。
除了主动建立新媒体交流平台之外，公共外交活动也可以借助其他国家已有的新媒体渠道展开。由法国驻华使馆和北京法国文化中心主办的“中法文化之春”活动从2006年第一届开始，一直借助中国各大微博和豆瓣等社区网络为其宣传，这些新媒体不仅以文字、照片、音频、视频相互配合为优势。最为重要的是，这些新媒体平台上汇聚着庞大的注册用户群，将该项公共外交活动迅速发展成为一种网络社区文化。2011年的“中法文化之春”活动在很短的时间内，新媒体受众总量突破10万。与此对照，中国“文化走出去”近年来也采取了不少举措，但问题是：外国公众是否深度参与和了解了中国的这些文化推广项目？也许，“中法文化之春”等项目可以为我们提供成功的示范经验。
新媒体对于公共外交的帮助还体现在公众的自发性上，有些时候，新媒体促成的公众对公众的自发交流，不仅超出政府的组织和管制，还能起到政府外交无法实现的效果。在2008年西藏 3·14 事件期间，中国民众和海外华人华侨利用网络媒体表达了民间的观点，这些并无机构组织的人群，自发地在网络论坛、博客、视频网站上发布有关西藏问题真相的帖子和视频，在CNN等西方媒体的网站上留言、发送电子邮件，抗议不实报道；甚至有大学生建立了专门的网站，针对西方媒体报道的不实之处予以一一揭露和批判。这些自发行为的效果却奇佳：《纽约时报》的一位专栏作家承认，尽管他并不同意中国读者在新媒体上的所有观点，但这些表达令他重新思考对西藏问题的认知框架。类似这样的事件在多起国际争议事件中都有所体现——这也提醒我们，应该重视新媒体平台对于公共外交工作的独特价值和意义。
新媒体是新兴事物，各国也都在摸索对新媒体的管理和运用之道。学会在公共外交领域利用新媒体的巨大力量，却正在成为一项不可逃避的重任——因为国家与国家的真正对话，文化与文化的真正交流，都需要发动广大公众的深度参与，只有这样才能真正实现其价值。
（作者为中国人民大学公共外交研究院副院长）
（责任编辑：年巍）
