读书如同与作者交谈，书名则是作者留给读者的第一印象。俗话说“先入为主”，我们是否愿意与这个人“谈”下去，在交谈中是否用心去听他讲话，甚至如何理解对方话语里的含义，都与之息息相关。因此，做一本好书，重视内容之余，也需要拿出点“标题党”的劲头。
无名不成书。好的书名，首先要有吸引力。这种吸引力或是来自优美的文辞，如《朝花夕拾》《霜冷长河》《追忆似水年华》；或是源于新鲜的修辞、陌生化的表达，如《二手时间》《白夜行》《自私的基因》；或是蕴含着矛盾、冲突的意象及悬念，如《菊与刀》《病者生存》《生命中不能承受之轻》……
达到了这一标准后，书名还要与书的内容相契合，能够基本概括出书的主旨，避免以偏概全、以辞害意，在表达风格上也要尽量一致。古典名著《红楼梦》，在书名的寻找上就颇费了一番周折。《红楼梦》原名《石头记》，在甲戌本楔子中，又列出了《情僧录》《风月宝鉴》《金陵十二钗》等多个题名。一一琢磨之下，《石头记》过于平实，《情僧录》有股邪气，《风月宝鉴》像是庸俗情色小说，《金陵十二钗》格局太窄，唯有“红楼梦”三字，既有大家风范，也最能传达出全书的主旨。“红楼”如同“朱门”，是古代王侯贵族府邸的代称；“红”又指女性，楼是深闺大宅，因此，“红楼”亦指官宦富贵人家的小姐。贵族的显赫繁华，一生的痴情眷恋，终究都是空空一场大梦。这一书名也最得人心，最终流传下来。
国外的出版机构给学术书取名，喜欢用主标题加副标题的形式。主标题往往“故弄玄虚”：一个有趣的比喻，一句优美的诗行，一个神话传说中的意象……总之，让人眼前一亮，却看不出到底在讲啥；副标题则朴实得不能再朴实，用最精确的表述阐明书籍的核心内容。如今，这几乎已经成了国际通行的“固定格式”。概因学术书阅读难度较大，更需要靠“花哨”的书名吸引读者，但又不能失却其严谨，只好打这样一套“组合拳”了，精彩倒也不输分毫——
《饥饿的盛世：乾隆时代的得与失》，以“饥饿”和“盛世”这一对互相矛盾的意象，制造出悬念。
《上帝掷骰子吗？——量子物理史话》，“上帝不会掷骰子”是爱因斯坦的名言，却也成为这位著名物理学家头脑守旧、拒不接受量子物理体系的“污点”，这句话是一个生动的隐喻。
《所罗门王的指环：与鸟兽虫鱼的亲密对话》，书名来自于一个传说：所罗门王凭借一只魔戒能与鸟兽沟通，有一天，他无意中听到一只夜莺说自己的妃子爱上了别人，一怒之下毁掉了戒指，宁愿自欺欺人。从此，再无人能听懂动物的语言，傲慢的人类开始以“万物灵长”自居。这是一本妙趣横生的科普读物，作者劳伦兹是动物行为学的鼻祖，他在书中说：盛怒的王毁掉了戒指，借以否认另一个世界的存在，但这个世界不仅存在，而且博大、美丽，科学家的工作就是要重拾指环的魔力，去认识这世界。
翻译类著作的书名通常会根据语言的不同而对书名进行增删、甚至完全另起炉灶，使之更适应本国的语言习惯和文化背景。成功的改动，往往能够画龙点睛；失败的更改，则如同毛延寿笔下的昭君像——一本书纵有“惊世美貌”，落入读者眼中也变得“姿色平平”。十多年前，西方汉学名著《撒马尔罕的金桃：唐代舶来品研究》首次引进时，由于担心中国读者读不懂或不习惯洋书名的套路，遂将其改为《唐代的外来文明》。但“外来文明”是一个很宽泛的概念，既包括“舶来品”这种物质层面的文明，也包括思想文化等精神层面的文明。改动后的书名既不够精确，也全无神韵，幸而人们在后来出版时又予以了恢复。
其实，在互联网每天都在制造传播神话的当今时代，书名的重要性早已无需强调。甚至可以说受到了“过分重视”——有不少书的题名凌驾于内容之上，尤其在畅销书领域，“标题党”大行其道。图书市场规模庞大、同质化严重，为了从动辄几十上百本的同类书籍中“脱颖而出”，只好靠书名博眼球。一位畅销书编辑透露：书名的好坏，能够影响1/3以上的销量，可谓“生死攸关”。
但对书名的评判并非只有“吸引力”这一条标准，如果把书名当作欺骗读者的诱饵，那就南辕北辙了。书籍的生命周期与传播特性，与“速生速朽”的新闻产品毕竟不同。新闻的“标题党”尚且饱受诟病，更何况是书籍。真正的畅销书，应该是“常销书”，而不是“一锤子买卖”。
但愿我们的做书者，不仅要有“标题党”的劲头，更要有“内容为王”的觉悟。
（责任编辑：武晓娟）
