在国家允许社会资本进入医疗产业后，各路民营资本纷纷进入，民营医院已经占据国内医院数量的半壁江山。但媒体的调查发现，许多民营医院毛利率高企的同时，高度依赖广告换取接诊量，广告费用支出常年居高不下。（5月9日《新京报》）
我们国家医疗行业传统上主要依赖口碑营销，接诊量主要由医疗服务的口碑来保障。但民营医院兴起以后，广告营销逐渐呈勃兴之势。尤其民营医院，广告营销已成为其换取医疗服务的主要方式。
口碑营销主要依赖高质量的医疗服务、高水平的医疗技术、以及医疗职业道德等要素所形成的一种认同感与信任感，而广告营销则主要依赖对外宣传与形象包装的技巧与艺术。当然，我们也不宜将广告营销一概否定。在民营医院开拓突围阶段，公立医院环伺之下、公立医疗支配整个医疗格局之时，广告营销作为一种权宜之计，有其必要性。
但是，对于医疗服务来说，口碑营销是根本性的秩序所在。广告营销作为权宜之计，其根本目的也应该是以此换取良性医疗秩序赖以建立的时间与空间。但如果民营医疗始终依赖广告营销才能维系生存，始终停留在广告营销的阶段，而无法完成向口碑营销的转型。这实际上意味着民营医疗将过渡性的权宜之计常态化，也意味着民营医疗实际上处于无序生长的野蛮状态而难以转型。而无序的医疗服务无法承担市场化的职责。
医疗服务的市场化，不仅意在满足仅有公立医疗无法满足的民众医疗需求，而且意在强化市场竞争，优化、提升医疗服务。所以，市场化应该带来医疗格局的多元、医疗服务的丰富、医疗服务的优化，以及医疗生态的健康。可以说，我们国家及政府对医疗市场化、民营医疗寄予厚望。
但如果民营医疗始终依赖广告营销才能维系生存，迟迟无法将广告营销转型为口碑营销，这实际上本身就说明民营医疗整体质量堪忧，无法在社会上建立长久的认同感与稳定的信任感。整体质量堪忧的民营医疗当然无法释放市场机制的积极导向意义。这是其一。
其次，依赖广告营销维持生存的民营医疗实际上已经陷入一种恶性循环。广告超高的利润转化率，加之口碑的欠缺，驱使他们不得不逐渐加大广告投入，使得他们很难有精力真正在提升医疗服务质量、健全医德、打造口碑上做文章，甚至他们可能以牺牲医疗服务的质量来弥补广告的投入。
更重要的是，陷入广告营销恶性循环的民营医疗将在医疗行业内形成一种劣币驱逐良币的效应。如果医疗客户争夺的成功率很大程度上依赖广告的投入，那些专心经营口碑的民营医疗机构自然就无法立足，被裹挟着不得不加入这场广告战，不得不将用于提升医疗质量的投入挪用做广告宣传。而且，劣币驱逐良币的效应将不仅仅局限于民营医疗内部，而将蔓延至整个医疗行业，将进一步恶化整个医疗生态及医疗环境。虽然我们不能污名化民营医疗，但必须承认，近年来公立医院越来越严重的牟利倾向与民营医院的倒逼不无关系。因为，当民营医疗无序竞争之时，公立医疗也就很难独善其身而不被裹挟与影响。
由此，我们就不难理解，何以市场化之后，市场竞争不仅没有淘汰劣质医疗服务、提升医疗服务的质量、优化医疗行业的生态，反而使得医疗环境更趋恶化、医疗服务更加混乱。对于医疗服务市场化中这种劣币驱逐良币的现象，我们必须警惕。
（责任编辑：范戴芫）
