中国传统报业衰微乃是不争事实。据世纪华文全国报刊发行监测数据，2013年，中国报业发行市场整体呈下降趋势，环比下降2.16％，同比下降10.83％。2014年上半年，世纪华文对全国70城市报纸零售市场监测数据显示，各类报纸零售总销量环比下降10.03%，同比下降18.07%。都市类报纸在各类报纸发行总量中依然占据最大比例，达到58%以上，同时也是各类报纸中销量下降幅度最大类别，都市报零售总量下降17%以上，比上年同期15%降幅还要大。我注意到，坊间将之归咎于新媒体冲击之说颇有市场，其实，这是打错了靶子。
新媒体勃兴并不必然导致传统报业衰微。以日本为例，2014年全球发行量前三的报纸分别是读卖新闻(969万份)、朝日新闻(745万份)以及每日新闻(332.2万份)。同样进入排名前十的还有日本经济新闻(276.9万份)和中日新闻(253.3万份)。“沉舟侧壁千帆过，病树前头万木春”，尽管中国传统报纸发行量逐年下降，但日本报纸发行量却不仅位居榜首，还占据着前十名半壁江山，此乃用事实说话的铁证。
新媒体为何威胁不到日本报纸？在我看来，与其说新媒体对日本传统报纸无有威胁，毋宁谓之人家规避了这种威胁。有人归纳日本传统报纸规避新媒体冲击之成因，一是人家版权保护意识特强。早在互联网和智能手机还远不如今天普及的上世纪末，日本新闻界就已经意识到新媒体行将对传统媒体造成冲击。日本新闻协会遂于1997年发表《关于网络著作权的声明》，要求互联网企业、电子媒体在转载新闻信息前必须取得报社、电视台或通讯社同意，并注明转载来源，否则将视为侵权。正是这项当时看起来十分超前的声明，却为保护日本今天报业的利益奠定了坚实基础。二是日本独特的报纸发行制度，日本报纸主要通过住户配送(Door to door delivery)实现。日本拥有覆盖率极高的报纸配送站，这就使得住户配送占报纸总发行量九成以上，而零售不足一成。这项制度使得报纸与水、电、煤气一样通过“特殊管道”(即送报员)挨家挨户送抵，并成为与水、电、煤气一样的生活必需品。可以说，如今报纸不仅是日本人的“精神食粮”，更成为其生活组成部分。三是日本注重培养年轻一代读报兴趣。随着互联网兴起和智能手机普及，如何提高年轻人读报兴趣则成为新问题。对此，日本颇具前瞻性地从1989年开始，在中小学校推广“报纸参与教育(Newspaper In Education，NIE)”，着力培养年轻一代对报纸兴趣。通过“报纸参与教育”，将报纸新闻与课堂内容结合，有效地引导学生了解国内外大事，培养年轻人读报习惯，间接促进了一代又一代日本人对报纸的特殊感情，进而积蓄了报纸读者源源不断的庞大后备军。
在我眼中，上述只是日本传统报纸规避新媒体冲击的导因，更重要的本因在于，日本人对报纸的信赖度远高于新媒体。换言之，日本报纸公信力远大于新媒体。据日本通信调查协会发布《2014年关于大众媒体的民意调查》数据，在信息源的比较上(百分制)，日本人对报纸的信赖度为69.2，仅次于公共电视台NHK，但却远高于互联网(54.0)。同时，根据读卖新闻发布的一项调查显示，超过八成受访者认为“报纸必要”，特别是在60岁以上人群中更高达九成以上。因此，即使互联网与智能手机已在日本高度普及，但日本人依然选择报纸这一传统且值得信赖的媒体作为其获取信息的手段。
他山之石，可以攻玉。回过头来看看当下中国报纸发行图景，每到发行季，不是上头红头文件硬推，层层下达“必成”指标，便是给报社员工下达发行任务，发动亲朋好友开展“人民战争”帮助征订，抑或迷信回赠礼品，试图藉以蝇头小利诱惑留住老订户吸引潜在订户。如果说，硬推到手的“骨感”而不“丰满”的发行量可悲，报纸送到门上没人看随即变成废纸进入垃圾桶则堪称可怜。除了发行上的简单生硬，国内更无注重培养年轻一代读报兴趣之说。至于版权保护意识和法律实施，庶几乏善可陈，不说亦罢。
毋庸讳言，中国传统报纸衰微的根本原因在于，不少报纸的三大版都呈现不同程度亚健康症状。新闻版块，“狗咬人”新闻少，“人咬狗”宣传多，充斥着“大话、空话、套话”，站位太高，离受众太远；娱乐版块，健康的娱乐报道少，“很黄很暴力”、“拿肉麻当有趣，拿无聊当有味”的愚乐“八卦”多；广告版块：“以诚为本”“童叟无欺”的诚信寡，“把稻草说成金条”“把狗屎说成麻团”的欺诈多。由是，导致不少报纸与大众需求趣味渐行渐远，可怜沦落成为只有“写的人、被写的人、编的人”三种人专享的小众读物。
说到底，即使有新媒体冲击，只要有公信力，传统报纸也大可规避冲击，且二者完全可以相安无事相得益彰；反过来，即使无有新媒体冲击，假如报纸丧失可读性和公信力，传统报业也一样难遁衰微宿命。
（责任编辑：李焱）
