我国是文化遗产大国，传统电视媒体在文化遗产保护宣传方面有着丰富经验和良好传统，发挥了重要作用。当前，互联网的迅猛发展改变了信息生产、发布方式，也改变着受众获取信息的渠道和方式。面对网络和数字技术发展的新形势，传统电视媒体应顺应媒体融合发展趋势，开拓新的传播渠道和传播方法，与网络实现优势叠加、相互借力，从而在文化遗产保护宣传上发挥更大作用。
借助网络技术让电视节目实现“无时差传播”
在媒体融合背景下，电视将以数字化技术为支撑，以网络为传播手段，从“一屏化”“单屏化”的家庭式电视终端向个人台式电脑、手机、平板电脑等互联终端拓展。和其他电视节目一样，文化遗产类节目的生产流程也不再是单一的，而表现为电视频道、网站和其他媒体的一体化运作，即“一次采集，多次发布，多层次生成，多媒体传播”。
《中国广播电视发展报告（2014）》指出：“电视不再是视听信息传播的终点，而成为起点。不少电视节目最初通过电视传播的效果并不突出，却因为网络而获得巨大反响。”相比传统电视媒体，网络传播时效性更强。互联网技术的快速进步尤其是移动互联技术的发展，使得传播可以做到“天涯共此时”的无时差传播。因此，在许多传播活动中，网络往往起着先行军、加热器和放大镜的作用，并形成舆论关注焦点。而传统媒体则可以充分发挥自身观点符合主流、信息来源可靠、事实准确、新闻生产能力强和人才积淀深厚等长处，在新闻事实的准确性、专业性、深入性和延展性上下功夫，和新媒体联手完成良性、完整、可信的传播。借助网络技术，文化遗产类电视节目实现“无时差传播”，可以大大拓展传播范围、增强传播效果。比如，2013年4月西安发现唐代汉文、鲁尼文双语石刻墓志“回鹘王子葛啜墓志”的消息发布，就是不同媒体功能互补、优势叠加的成功案例。这一消息最初在西安广播电视台的电视新闻节目中播出，传播范围有限，并未引起很大反响。随后，该消息在西安网及电视栏目的官方微博中发布，被各大网站和新老媒体转载，在全国范围内引起巨大反响。
促进受众从被动接受向主动传播转变
媒体融合带来的最大变化是电视传播过程中传、受双方互动的加强和角色的变化，受众越来越多地参与到传播中。
从被动接受到选择性接受。对于传统电视媒体，观众只有收看权，没有选择权和建议权，更没有决定权。而新媒体背景下有了传播主体的“推送”和受众的“点播”，传播更加细分、更加精准。从“派送”到“推送”，不仅仅是传播形式的变化，更是传播理念的变化和传播效果的提升。具体到文化遗产保护宣传上，不同年龄层次受众各取所需，对文化遗产传播的不同需求可以得到更好满足。节目内容通过不同媒体、不同形式得到有效传播，接受过程也从被动变成了主动和选择过程。
从单向传播到多向互动。传统电视媒体传播是“我说你听”“我播你看”的单向性传播和观众的单向性接受过程。随着网络和数字技术的发展，大众“自媒体”时代已经到来。受众通过论坛、博客、微博、微信和社交网站等对文化遗产信息内容进行评价，发表感想，发布消息、照片和视频等，并以点播、下载等方式强化接受效果，实现受众之间、受众与媒体之间的互动，并为文化遗产节目提供宝贵的素材和意见建议，主观能动性、参与中的快感以及接受印象都大为增强。
从受众变成用户。传统电视媒体传播往往是一次性或数次性（重播）的，而运用数字技术则可以对信息进行无限次的点播、搜索、使用。受众可通过分享、评论、视频图片上传等方式，成为传播内容的参与者甚至信息提供者。同时，受众还可以通过电视的多种新媒体平台，通过电脑和移动互联设备收看电视节目并参与互动，从而由受众角色转化为用户角色，这样也使一部分“手机族”“电脑族”转化为电视的忠实观众和用户。
构建新型多媒体、立体化传播体系
如上所述，新媒体可以借用传统电视媒体的节目资源吸引受众，更好地宣传文化遗产保护事业；传统媒体可以借助新媒体的传播渠道，吸引更多互联网用户，扩大文化遗产保护宣传的覆盖范围，增强宣传效果。这一多媒体、立体化传播体系，实现了新媒体和传统电视媒体的优势叠加。
为进一步构建和完善多媒体、立体化传播体系，应大力推进媒体融合发展所需要的技术基础建设，建设利用新技术、新理念支撑的节目制作中心，形成新型多媒体、多传输手段并存的传播体系。利用主流媒体的公信力，建立可靠、可信的公众媒体传播和服务平台。在重要的文化遗产保护节目资料保存方面，进行科学系统的数字化、影像化存储，实现静态保存。在电视传播渠道之外构建数字化影像存储管理系统和媒体资源库，并实现检索点播和分享。
（作者单位：西北大学文化遗产学院）
（责任编辑：年巍）
