公共外交：如何用好世博平台

　　●世博会在展示中国、展示世界的过程中传播新的城市发展理念，如果很多年后人们还将那些影响世界的新理念与2010年上海世博会联系在一起，那就是上海世博会最大的成功。

　　●公共外交远不只是向外国人展示中国的悠久历史、壮美山河。历史之魅力不等于今日之魅力。怎么把优秀的历史文化传统转化成今天外国人能接受、能感知到的中国魅力，需要花一番心思。

　　●主持人：本报见习记者 柳 田

　　●嘉 宾：钟 新（中国人民大学新闻学院教授）

　　柳田：上海世博会开幕了。都说世博是中国公共外交最好的平台，您怎么看世博会和公共外交之间的关系？从传播学的角度看，世博会作为公共外交平台具有哪些优势？

　　钟新：公共外交实际是组织各种潜在的软实力资源，把它们展示出来促其变成现实软实力的过程。世博会通过大型展览、文艺演出、论坛等活动向世界展示一个国家或者城市，可以在短时间内达到良好的效果，可以说是公共外交的重要组织模式和实施平台。比如，在1889年世博会上亮相的法国巴黎埃菲尔铁塔，设计者一方面要展示法国工业革命的成果，另一方面向世界传递“法国站起来了”的讯息。百年来无数人登塔感受铁塔的壮观，它唤起的是人们对法国的尊敬，这就是铁塔传递的讯息。世博会在展示中国、展示世界的过程中传播新的城市发展理念，如果很多年后人们还将那些影响世界的新理念与2010年上海世博会联系在一起，那就是上海世博会最大的成功。

　　世博会经过百年建构，已经成为聚焦全球目光的大品牌。上海世博会是继北京奥运会之后又一个投向中国的聚光灯，是中国再次向世界展示自己积极、正面形象的好机会。它带来的不只是对上海的聚焦，更是对中国的聚焦，不只是对世博的聚焦，更是对中国多方面的聚焦，具有放大效应。

　　柳田：上海世博会将历时184天，其中的困难可想而知。对于各种想到或想不到的困难，我们应该怎么应对？

　　钟新：如此大的活动很难没有瑕疵，面对问题的对策是让自己的声音更多更快地传播出去，获得世界公众的关注和支持。世博会上发生的事件或者问题，第一时间必须跟进，否则就会失去影响舆论的最佳时机，意味着放弃话语权。不利于我们自己的舆论的形成需要一定时间，要及时跟踪，并以发言等方式做出积极应对，提供中国版本的故事。跨文化传播是从受众的角度决定内容的设置，在西方人习惯于多种声音的文化背景下，平衡、客观的传播更为有效。

　　外国媒体是感知中国、报道中国的主体，也是向世界人民传递中国信息的窗口。没能亲自来到世博会的几十亿外国人主要通过外媒来看世博、感知中国。中国人的声音也要努力借助外国媒体传播出去。

　　柳田：人们对公共外交概念的理解正渐渐深入，公共外交本身的外延也在不断扩大。世博会这样的全球盛会，您最看重上海在哪一点上的表现？您对在世博会上开展公共外交有没有具体的建议？

　　钟新：外国参观者到中国所有接触到的人、物甚至空间感都是公共外交的一部分。我们给外国人提供的各项服务一定可以做得很好，但是中国要努力使每个简单具体的活动都承载着更深层次的“中国价值观”，赋予这些活动灵魂。公共外交远不只是向外国人展示中国的悠久历史、壮美山河。历史之魅力不等于今日之魅力。怎么把优秀的历史文化传统转化成今天外国人能接受、能感知到的中国魅力，就需要花一番心思。

　　世博会聚焦全球的目光，但在世博会上聚焦哪些点就要落实到具体运行中了。我认为，关键是有形的展示和思想的交流。有形展示是包括世博园在内的整体展示，这些展示可以借助一些事件提高传播效率。比如，青海馆可以把国家领导人赴玉树指导抗震救灾的视频提供给参观者，把中国“一方有难、八方支援”的抗灾文化解释给世界听，让他们发现以人为本、尊重生命的理念和精神全球共通。 “中国价值观”体现在具体的故事中，更容易被人们理解和接受。

　　思想交流主要是发挥论坛的传播作用。在世博期间公众论坛、主题论坛和各个国际机构的论坛将近百场。论坛最好能涉及到一些重要的实质性问题，真正关系城市发展的各种问题。论坛组织专家对话，形成沟通平台。讨论的重要价值是让世界关注某个问题，思考某个问题，并努力寻求解决方案。如果能通过世博论坛告诉世界，中国的价值体系欢迎多种声音，这本身就是传播一种价值观。在中国本土举行这样大型的国际盛会，是中国展示自己，让包括西方在内的国际社会更快、更充分、更准确地理解中国、懂得中国的良好机会。

　　柳田：随着中国经济实力的不断增强，世界的聚光灯越来越多地投向中国，中国公共外交正面临着什么样的新课题？

　　钟新：快速发展的中国，逐步分担着那些原先集中在美国身上的矛盾焦点，吸引越来越多的全球目光。新的课题包括如何在世界聚光灯下做出正确的给中国软实力加分的反应。西方人习惯于接受多个视角的信息，我们需要深入了解和懂得国际传播环境。有时候，对一些不同的声音做出过度反应不是减少了负面影响，反而放大了原本只是多种声音中的一种声音。

　　在公共外交领域，公共外交意识应当成为全民素养。相信经历世博会后，国人的媒介素养和公共外交素养都会有新的飞跃。

（责任编辑：侯彦方）