引子：

　　一直以来，直播打赏就是一个话题不断、争议不断的领域。近日，在国家网信办、文化和旅游部的指导下，中国演出行业协会网络表演（直播）分会正在参与制定《主播账号分级分类管理规范》和《直播行业打赏行为管理规则》，并将在年内出台指导规范，设置打赏冷静期，限制高额打赏，通过人脸识别等技术对未成年人打赏行为进行甄别。本期思与辨就该问题进行讨论。

　　■ 主持人：王 玥

　　嘉 宾：刘国强（四川外国语大学新闻传播学院副院长）

　　肖 俊（深圳大学管理学院副教授）

　　李长安（对外经济贸易大学公共管理学院教授、博导）

　　打赏行为规范给直播行业踩了一脚刹车

　　主持人：您如何评价中国演出行业协会制定的“打赏行为规范”？

　　刘国强：首先，演出行业协会制定的规范，给近年快速发展却又缺乏规范的网络直播行业踩了一脚刹车。通过引导用户端的行为，可促进行业内部进行清洗和盘整。毕竟，那些寄生在用户高额赏金下的、打着色情“擦边球”、以低俗内容为噱头的内容团队如若不整改势必会受到牵连。其次，规范抓住了要害问题，在引导用户理性打赏的同时能倒逼平台重新调整游戏规则保护用户的消费权益。再次，行业协会的定则，不限于它本身实施的效果，还可能产生溢出性效应，如对粉丝群体理性打赏的宣传倡导效应，还可能促使政府管理部门和立法机构跟进，把网络直播管理提升到法律层面。

　　李长安：此次出台的打赏冷静期，主要就是针对网络直播行业频繁出现的诸如激情打赏、高额打赏和未成年人打赏等问题。客观地讲，近些年来网络直播行业在高速发展的同时，也出现了许多乱象。一些主播为了获得更多的收益，用各种套路来诱导用户打赏。在这种行业逐利模式下，因为激情打赏、高额打赏以及未成年人打赏而引发的纷争，也屡见不鲜。实际上，在直播平台和主播的许多不透明且带诱惑性的引导下，非理性的消费行为很容易出现。而设置打赏冷静期，有助于帮助消费者避免因冲动而产生的消费行为，使消费更趋理性。而且通过制定规则的方法，也能够使直播行业更趋规范。

　　肖俊：在非电商类直播中，打赏是争议和批评最多的一种牟利行为。把治理直播乱象的重心锚定在打赏上，可以说是精准治理的典范。一些平台为了利益最大化，对来自社会的批评视若无睹。有的表面接受批评，实际仍鼓励主播打擦边球，用低俗内容吸引粉丝、增加流量并由此获得巨额打赏收益。如果没有平台的纵容，这些主播是不可能有市场的。这是不健康的“网红经济”，必须对头部企业和主播加以规范。

　　“冷静期”是一种临时的制度安排，是针对目前直播打赏乱象而设计的临时措施

　　主持人：直播打赏“冷静期”，是给冲动粉丝的一剂“后悔药”，但对以此为业的主播们来说公平吗？

　　李长安：该规定对主播们来说，虽然可能会减少一时的获利，但对于主播们通过诚实劳动来获取合理报酬，也是公平的。只有直播行业稳定健康的发展，才能给主播们带来长期的、稳定的收益。那种靠庸俗表演、诱导性打赏、非理性消费获得的收益，很难有持续性，还容易引发各种纠纷。其实，在我国的消费者权益保护法律法规中，早就有七天无理由退货的规定。那么在直播行业中也理应给消费者一定的冷静期和后悔权。这种冷静期和后悔权，不仅有助于让用户消费更加理性，还可以对各类主播起到约束作用，倒逼通过高质量的内容来获益。

　　肖俊：在主播打赏收益中，以无营养的或者低俗内容获得收益本就属于不正当收益，与公平无关。为直播打赏设置“冷静期”，是对用户权益的保护性措施，有助于规范直播行为。不过，世界上没有真正的“后悔药”。“冷静期”是一种临时的制度安排，是针对目前直播打赏乱象而设计的临时措施。长远来说，为内容付费的行为本是市场行为，不宜直接干预，当然规范的内容与付费方式有助于直播业的健康持久发展。平台负有内容管理的责任，只有负责任的平台才能打造出健康的“网红经济”，过多以“道德”为目的的监管往往不利于产业发展。

　　刘国强：设置冷静期来限制粉丝激情打赏，对主播们来说不存在公平不公平的问题，它的要义是对粉丝利益的公平保护。确实，从实际效果上看，对于那些收入主要依靠粉丝打赏的主播来说，其业绩自然会受到一定程度的影响，但问题在于，他们所获得的利益本身是否正当。直播中的打赏行为看似你情我愿，可以把它归为网络时代的知识付费、情感付费的新模式，但它的合理性逻辑前提是关于人的行为理性问题。我们可以看到，在网络直播中，平台方和网络主播通过他们巧妙的规则设置，以营利为目的，利用人性的弱点，通过诱导和控制来调动粉丝群体的情感，刺激他们在非理性状态下打赏，这种营利，本身就是不合理甚至是不道德的。给用户设置冷静期，限制打赏金额，既是对用户的适当保护，从长远来看也有利于为网络直播环境营造良好健康的业界环境。

　　只有共同发挥多元主体的力量，直播行业方可行稳致远

　　主持人：这一系列行业规范，其制定和发布主体是行业协会，而非立法机构或政府部门。一旦有平台据不履行规范，又该如何处理？

　　肖俊：由行业协会而不是政府行政部门制定行业规范，是市场发展到一定程度的成熟表现，值得肯定。只有市场化程度较高，才能形成具有共同体意识的企业社会，才能以行业协会的方式实现自律和自治，才能避免市场失灵与公地悲剧。政府并非完全放任，大部分行业协会都是在有关部门的指导下组成的，如何制定行业内的规范也需要参考有关部门的意见。协会并不是权力部门，无权处理违规企业，但是协会可以通过内部共同规则和人际影响力约束违规企业，也可以将违规企业的材料提交有关部门去处理。行业内如何有效实现自律自治，协商机制和自治规则最为关键。

　　刘国强：行业协会制定规范对业界存在的问题加以治理，本身是其应尽职责。一般来说，协会对行业品牌和影响力评价具有权威性，虽然它不能像政府管理部门或执法机关那样对违规者加以直接惩罚，但对行业仍具有很强的约束力，网络发展出现的乱象，如果在行业规范内能实施有效治理，并不一定需要上升到立法层面。从法理上看，即使没有对网络直播平台加以管治的具体法规，但在公司法、消费者权益保护法等工商管理法律法规中仍有许多可适用条款，来对不履行规范的网络直播平台加以管治和惩处。所以，规范网络直播乱象，首先要发挥好行业协会的作用；其次相关管理部门要加大监管力度；第三，积极利用媒体的宣传教育作用，呼吁用户抵制“激情打赏”和“高价打赏”等非理性打赏行为。此外，政府部门也可出台相关政策鼓励优质直播内容和商业模式的发展和创新，引导直播行业健康发展。总之，只有共同发挥多元主体的力量，直播行业方可行稳致远。

　　李长安：在我国，不少行业协会既有社会组织的性质，但同时还履行着一些政府的职能。以中国演出行业协会为例，其职责就包括了组织行业标准的制定、开展行业自律活动、演出经纪人资格认定等，这些职责实际上也对直播行业具有较强的约束性。当然，真正要让直播行业走上正轨，仅靠行业协会的约束还是不够的，政府的管理必不可少，包括制定相应法律法规来加以规范。同时，平台的监管和消费者的理性参与，也是防止各种乱象的必要条件。