物化女性的广告是怎么来的

2017年07月19日 14:23   来源:光明网   

  光明网评论员:近日,一则奥迪二手车广告惹众怒:一名婆婆冲向举行婚礼的夫妇,检查媳妇鼻子、耳朵、牙口……最后做出OK手势,随后出现奥迪二手车介绍页面,配音“官方认证才放心”。网友愤怒“这不就是检查牲口么”。目前奥迪尚未回应。

  其实奥迪的二手车广告还有一个男版:一男子对女子说“我爱你”,于是两人一路狂奔回房间,女子将男子按倒,带上了一整套测谎设备,让他再说一遍。

  两则广告对看,似乎可以做出这么一种解读:男女是有定价标准的,女人的身体等价于男人的真心,女人牙口要好,男人真心就行。

  这两则广告,剥离了人性尺度,将人等价于可以进行质量检验的产品,对女性人格的蔑视格外明显。很难想象,这两则广告出自一个知名的国际品牌,或至少也是一个声誉颇佳的中外合资品牌,它们本不至于展示如此粗鄙的一面。然而,这种广告依然堂而皇之的出现了,这是值得玩味的。

  奥迪在中国有着雄性的符号意味,正如网络段子所说“为了我的奥迪你的迪奥”,将奥迪与女性背包相对称,其隐含意味不言而喻。而且奥迪价格不菲,其用户定位,多为经济实力不俗的富裕阶层。因此,广告所取悦的对象,恰是瞄准了这类群体。广告的设计者,或许以为这类群体与此种认知是重叠的,高质量的产品与低格调的理念可以很自然的结合。

  不过很显然,奥迪低估了当前中国整体理性的水位,观众的反感铺天盖地而来。这从一定程度上说明,拿物化女性作卖点,在今天的中国显然是极其不高明的营销手腕。面对这样的广告,人们应当愤怒,无论男女。

  不过对事情的思索当不止于此。当年辜鸿铭在北大课堂上,面对学生嘲笑他的小辫子时说:“我头上的辫子是有形的,诸君心中的辫子却是无形的。”反对一个广告,是剪掉一根有形的辫子,那么心中的那根呢?

  其中在不少社交平台,关于这则广告的讨论常有这样的声音出现:这难道反映的不是一种现实?某种程度上说,这则广告并非完全不着边际,它恰恰触摸到了时代的热点:婆婆代替儿子“检查”媳妇的生活图景,或许并非如此露骨与拙劣,但类似一幕大概不少人都经历过。这么一则饱含中国风格的广告,显然是一个嫁接本土文化的产物。人们之所以出离愤怒,不仅是广告让人不快,而是把生活中的不快津津乐道地展示出来了。

  不妨回想一下新闻,所谓“富豪相亲”不也是如此,富豪们用着林林总总的量化标准,作为女性入围的门槛,这些富豪们,或许正与奥迪用户有着交集;再回想一下若干天之前,所谓“相亲鄙视链条”是否也一度喧嚣,只不过物化的不只女性,无论男女,从身体到收入乃至属相,无不可作为代替一个“人”,成为选择伴侣的首要考量。

  由此可见,这则广告的产生,源于一个欠考量的方案,恐怕也源于创作者对社会土壤的探测。对于物化女性,切不可沦为男女之间的互撕,正像也有一些声音认为“反对这则广告是女权者的玻璃心”。在一个物化人的文化氛围里,无人不是受害者。正像在大观园里,女孩子们匍匐于“传宗接代”的最高使命,贾宝玉也要身扛“光宗耀祖”的千钧重担,万籁同悲罢了。

  康德提出过“人是目的,而非手段”,这是值得我们孜孜以求的社会理想。今天我们对一则广告不留情面的批判,这是值得欣慰的一幕。同时也要清醒,生产出这则广告的土壤,恐怕依然存在,我们依然需要对个例的否定,汇聚起改变土壤的力量。

  

(责任编辑:范戴芫)

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