在国际旅游界，导游被称为“旅游业的灵魂”，一名好的导游会带来一次愉快之旅，否则，必定费钱又费心。不过，导游并没有想象中的美好，甚至一被提及，就“等价于”宰客欺客、强制消费、甩团谩骂等负面形象。如何解“导游之痛”，成了一道业界难题。
针对此，今年5月，国家旅游局在多地启动了线上导游自由执业试点工作。近日，三亚的97名导游开始接受网上预约。不仅仅是“互联网+导游”，最近，旅游业的净化之风还吹向了一些“老问题”，比如不合理低价游。国家旅游局就此约谈了阿里旅游、去哪儿网等在线旅游企业，要求对所经营的不合理低价游进行整改。
一边是试水“网约导游”，让共享经济的模式进入旅游市场；一边是坚决对旅游顽疾下猛药、常清理。旅游行业的“除旧布新”，让导游执业渠道更加多元化，让游客个性化需求和自主性选择更易满足，就是意在实现真正的放心游、满意游、幸福游。
旅游乱象之所以频繁成为舆论焦点，旅游问题之所以常说常新，与品质需求紧密相关。这种关联性，不只是表现为财富收入的增长、生活选择的多元，更表现为对服务、标准的高要求。如果前者促使人们更有条件走出去加入“驴友大军”，那么后者就是对旅游市场的筛选、对旅游水准的“倒逼”。从根本上说，服务好不好、品质高不高、口碑硬不硬，决定了游客如何选择，也决定了市场能否健康发育。在这个意义上，不管是导游执业的“互联网化”还是价格合理的品质出行，都要让旅游回归品质，回到以产品和服务作为核心竞争力的轨道上来。
“品质旅游，理想消费”，但品质终究是个概念，如何让概念看得见、摸得着、感受到，才是最实际的旅游红利。打造旅游产品、提升旅游品质，一个关键方面就是标准化建设。旅游的标准化建设不是样板化工程，也不是抑制旅游景区多元、特色地发展，更多地是为旅游服务提供一个操作指南，为游客评价提供一个有依据的参照系，为监管部门处理相关投诉及实施行业管理提供一个应对机制。去年国办印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中就提出，着力改善旅游消费软环境，建立健全旅游产品和服务质量标准，健全旅游投诉处理和服务质量监督机制。换言之，推进旅游标准化，是提升服务品质的要求，也是提升人们生活品质的要求。
旅游服务是无形的，产品是有形的，共同决定了企业的核心竞争力，也是极为重要的“供给侧”。一位业内人士曾说，一个地方旅游资源再好，如果没有优异的服务质量和优质的旅游环境，其形象和效益会大打折扣。随着旅游业的快速发展，线上线上的旅游服务机构越来越多，开发出来的旅游产品也不少，看似种类全、花样多，但同质化严重、旅游体验下降，简单复制、价格竞争已难成为争夺客源的良策。未来，谁能在旅游供给上做好文章，谁就能赢得游客信赖，也能很大程度上化解游客对旅游业的“选择无力”和“信任危机”。
身体和心灵，总要有一个在路上。罗素曾在自传中写道，“自己并不是个天生快乐的人……现在，相反的，我热爱生活。”与哲学家读书学习的解脱之道相比，旅行是多数普通人打开兴趣世界、卸载烦恼、提升幸福感的路途。以游养心，不仅是游客“用脚投票”，更是包括旅游业在内的整个社会需要呵护的“诗与远方”。
（责任编辑：李焱）
